Daň za přehnanou provokaci: Co bude dál s Balenciagou?

V hledáčku novinářů, šokované veřejnosti i policie se ocitly dvě samostatné reklamní kampaně. Ty byly představeny ve stejném týdnu a obsahovaly snímky, které okamžitě pojaly podezření, že podsouvají sexuální zneužívání dětí včetně pornografie. Vedení značky přitom dosud neodpovědělo na ústřední otázku: kdo kampaně vymyslel a schválil?

Značce Balenciaga, kterou vlastní gigant Kering, však není kontroverze cizí. Pod vedením kreativního ředitele Demny o sobě dávala často vědět ostrými, satirickými, anti-módními, někdy až politickými postoji. Řada takových momentů se setkala se smíšenými reakcemi. Šlo například o přehlídku sněhové bouře pro sezonu podzim/zima 2022, která se konala pouhý týden po zahájení ruské invaze na Ukrajině (a dle některých šlo o nechutný komentář k uprchlické krizi). Zničené tenisky Paris sneakers zase podle zlých jazyků fetišizovaly chudobu.

Móda jako taková v mnohých případech překročila přijatelné hranici provokativnosti. Rasově a sexuálně necitlivé návrhy či fotografie jsou obvykle důsledkem nedostatečné rozmanitosti. Kampaně Balenciaga ovšem šláply totálně vedle. Sexuální zneužívání dětí je za hranou. Reakce byla prudce rychlá a také velmi rozsáhlá. Není divu, spojení s mainstreamovými značkami, jako jsou Simpsonovi, adidas nebo Ikea, postavili Demnu a celou Balenciagu vpasovali do pozice přístupnější a známější společnosti.

„Veřejnost chce vědět, proč se to stalo,“ říká Mike Sitrick, významný losangelský pracovník v oblasti krizových vztahů s veřejností. „Jsou to nuance, které rozhodují při nápravě škod. Nemůžete jen tak říct, že je vám to líto.“

Skandál vznikl na základě dvou samostatných kampaní. V první z nich, která byla zveřejněna 16. listopadu v rámci kampaně Balenciaga Gift Shop, se objevily děti po boku tašek ve tvaru plyšových medvídků s BDSM prvky z přehlídky na jaro 2023 a sklenicemi na víno a pivo. Obrázky nafotil italský fotograf Gabriele Galimberti. Značka ihned, když se ostrá reakce rozjela, snímky odstranila a omluvila se.

V instagramovém prohlášení Gabriele Galimberti uvedl: „Nejsem v pozici, abych komentoval rozhodnutí společnosti Balenciaga, ale musím zdůraznit, že jsem nebyl oprávněn jakýmkoli způsobem vybírat ani produkty, ani modely, ani jejich kombinaci. Jako fotograf jsem byl pouze a výhradně požádán, abych danou scénu nasvítil a pořídil snímky dle svého osobitého stylu. Jak je u reklamního focení obvyklé, směřování kampaně a výběr vystavených předmětů není v rukou fotografa.“

Nato značka zveřejnila svoji další kampaň — Garde-Robe. V té se při bližším zkoumání objevily stránky rozhodnutí Nejvyššího soudu USA versus Williams z roku 2008, který rozhodl, že propagace dětské pornografie není pokryta právy dle prvního dodatku. Specialisté pak objevili další snímek, na němž v pozadí leží kniha o díle Michaëla Borremanse. (Dílo belgického malíře zahrnuje figurální malby nahých batolat hrajících si s useknutýma lidskýma rukama a krví). Drsná kritika se okamžitě rozpoutala a příspěvky s označením #CancelBalenciaga nasbírala statisíce sdílení. To jen podtrhuje sílu sociálních médií, která dokáže během několika dní značku vybudovat i zničit.

Na vážnosti celé situaci přidala i Kim Kardashian, korunní fanynka značky, když svým 334 milionům sledujících na Instagramu sdělila, že „přehodnocuje“ svůj vztah se značkou Balenciaga. „Bezpečí dětí musí mít nejvyšší prioritu a jakékoli pokusy o normalizaci jejich zneužívání by v naší společnosti neměly mít místo, tečka,“ uvedla a dodala: „Co se týče mé budoucnosti se značkou Balenciaga, přehodnocuji svůj vztah s touto značkou, přičemž vycházím z jejich ochoty přijmout odpovědnost za něco, co se nemělo nikdy stát.“

Další komentář samotné značky? „Dvě zmíněné samostatné reklamní kampaně odrážejí řadu závažných chyb, za které Balenciaga přebírá odpovědnost," uvedl brand. „Posilujeme struktury kolem našich kreativních procesů a ověřovacích kroků. Chceme zajistit, aby nové kontrolní mechanismy znamenaly obrat a zabránily tomu, aby se to opakovalo.“ Jenže snímky z kampaně The Gift Shop jsou provokativní natolik, že se nabízí otázka, jak mohly projít u mnoha profesionálních image manažerů, kteří stojí za vysoce kontrolovaným luxusním brandem. „Naše tašky s plyšovými medvědy a kolekce Gift by neměly být prezentovány spolu s dětmi. Jednalo se o chybnou volbu společnosti Balenciaga, která se spojila s naším selháním při posuzování a ověřování snímků. Odpovědnost za to nese pouze společnost Balenciaga,“ uvedla v pondělním prohlášení značka.

V případě kampaně Garde-Robe se však realizuje trochu jiný scénář. Balenciaga žaluje produkční společnost North Six Inc a scénografa Nicholase Des Jardinse, o rovných 25 milionů dolarů. „Všechny předměty použité k focení byly poskytnuty třetími stranami, které písemně potvrdily, že se jedná o fiktivní věci. Ukázalo se ale, že šlo o skutečné rekvizity pocházející nejspíše z natáčení televizního seriálu,“ tvrdí Balenciaga. „Jejich zařazení bylo výsledkem lehkomyslné nedbalosti, na kterou společnost Balenciaga podala stížnost. Za nedostatečný dohled a kontrolu bereme plnou odpovědnost a mohli jsme postupovat jinak.“

Mluvčí společnosti North Six potvrdila, že Des Jardinse najala, řídila povolení k natáčení, rezervaci lokací, vybavení, catering a štáb, ale neměla žádnou tvůrčí kontrolu ani vstupní informace. Zároveň podle jejích slov nebyla zapojena do postprodukce, a to ani na place během závěrečných příprav.

Des Jardinsova agentka na oplátku sdělila deníku Washington Post, že její klient, který si pronajal věci z rekvizitárny, je v kauze využíván jako obětní beránek. „Všichni z Balenciagy byli na natáčení a byli přítomni každému záběru a pracovali na úpravě každého snímku v postprodukci,“ uvedla s dodatkem, že i Des Jardins si najímá právní tým.

Případ je každopádně místy nepochopitelný. Žaloba s vyšetřovacím řízením a případným soudním procesem, v němž se bude zjišťovat, kdo inkriminované snímky navrhl, nechal zrealizovat a následně podepsal jejich prezentaci, jistě přispěje k prohloubení celé této kontroverze.