Je erotika ještě módní?

Pokud jste viděli fotografie domu Calvina Kleina v Miami, který se v roce 2017 prodal za 13 milionu dolarů, určitě sdílíte názor, že sex skutečně prodává, a to v jakékoliv formě. Oblečení označené monogramem CK bylo horkým zbožím prezentovaným ještě pikantnější formou, jež mnohdy šokovala a vysloužila si jak chválu, tak i kritiku anebo úplný zákaz. 

Zejména v 90. letech se názory na nahotu začaly měnit a v hojném počtu se na předních stránkách magazínů a také billboardech objevovali modelové oděni pouze v rouše Adamově v různých, mnohdy lascivních pózách. Dear American Apparel, dívám se přímo na tebe. 90's were bringing sexy back (yeah).

Jestli znáte knihu s příhodným názvem Sex, kterou vydala Madonna v roce 1992, víte, že zpěvačka tehdy už dávno nepůsobila like a virgin, a umíte si také určitě představit, v jakém duchu se módní kampaně během tohoto období nesly. Publikum rozdělily na dva tábory, u některých vyvolaly vlnu pohoršení, u jiných zase zvědavost a zvýšený zájem. O tomto fenoménu ví své například značka Diesel, jež v roce 2010 představila kampaň doprovázenou sloganem „Sex prodává, ale my naneštěstí prodáváme džíny“.

První vlaštovkou na poli kontroverzních a erotických kampaní byl francouzský návrhář Yves Saint Laurent. V roce 1971 se stal tváří vlastní kampaně na pánský parfém Pour Homme, pro kterou pózoval úplně nahý. Otázkou zůstává, jestli vzrostly prodeje onoho parfému, anebo dioptrických brýlí, které byly jediným módním doplňkem na fotografii. Pomyslné hranice pak téměř o třicet let později znovu prolomil stejný módní dům, tentokrát pod vedením Toma Forda. Ten svět šokoval snímky ke kampaním na parfémy M7 anebo Opium, které nechávaly představivosti opravdu minimum prostoru. 

Ford na své publikum nezapomněl ani během svého působení v módním domě Gucci. Monogram ve tvaru písmena G se objevil na rozkroku jedné z modelek a brazilská depilace tak rázem vyšla z módy. Existuje vůbec žena, která se tímto trendem nechala inspirovat? V devadesátých letech a na začátku milénia bychom se vlastně ani nedivili. 

Návrhář s oblibou provokoval i v rámci své vlastní značky. Za zmínku stojí zejména snímky z roku 2007, na kterých byl flakon parfému For Men strategicky umístěn na poprsí a intimní partie modelky, anebo ty z roku 2011, kde se nahý pár polévá parfémem z řady Neroli Portofino. Od té doby prý všichni vědí, jak voní sex v lahvičce. Citrusově.

Zahanbit se nenechalo ani italské módní duo Dolce & Gabbana či bratři Catenovi neboli Dsquared2 zejména se svým vyobrazením mužských modelů coby sexuálních objektů. V případe D&G problém nastal v roce 2007, kdy byla představena kampaň, která některým lidem připomínala skupinový sex, a návrháři se tak stali terčem útoků. Tehdy ještě nemohli tušit, že budou v následující dekádě kritizování ještě několikrát, a to včetně obvinění z rasismu. 

V průběhu let se názory na erotiku a sex nebo jejich vyobrazení v kampaních módních značek diametrálně lišily a zejména ženské publikum na ně v současné době hledí s nepochopením. Emancipace, feminismus či rovnost pohlaví dnes hrají zásadní roli. Veškeré značky a luxusní módní domy se proto přizpůsobují měnícím se potřebám a názorům většinové společnosti a nemohou tak nadále sázet (pouze) na erotiku. Možná nás opět čeká doba, kdy i jemné odhalení kůže bude považováno za skandální a nepřijatelné. Není však nahota a sexualita přirozenou součástí každého z nás? A co vlastně můžeme považovat za umění a co už za pornografii?