Generace Alfa začíná utrácet za módu. Padne konečně fast fashion? A vrátí se věčný basic?

Dost věcí sami ještě nemohou, ale platební kartu má – podle dat z průzkumu americké maloobchodní značky Limited Too – každý druhý třináctiletý. Utrácejí a přitom chtějí, aby s nimi bylo zacházeno jako s dospěláky. Vzhledem k tomu, že se jich každý týden rodí průměrně dva a půl milionu, předpokládají sociologové*, že do roku 2029 by mohli dosáhnout součtu kupní síly genzetkařů i mileniálů. Jinými slovy, brzy budou hlavními hybateli globálního trhu a jen na nich bude záležet, jak a co budeme nakupovat. 

Alfa určitě nastaví i vlastní generační vkus v módě a kosmetice. Toho si snaží všímat analytici serveru BoF, kteří také přicházejí s prvními poznatky. Rachel Strugatz nedávno vydala příspěvek věnující se tomu, že generace Z, jejíž nejstarší zástupci za tři roky dosáhnou třicítky, podpořila trend longevity. Botoxové výplně je zajímají víc než to, jak jsou nalíčení, a Strugatz předpokládá, že Alfa v tom bude pokračovat.  

Podle McCrindle Reserach, analytické společnosti sociologa Marka McCrindlea, který poprvé pojmenoval a popsal generaci Alfa, je zcela jisté, že nejmladší Alfa děti budou vyrůstat v rozšířené realitě, a proto budou většinu svých nároků v dospělosti klást na virtuální dění. V tom fyzickém budou střežit své potřeby a pohodlí. 

Kvůli tomu Sarah Willersdorf z newyorské pobočky Boston Consulting Group ve zprávě společnosti upozorňuje, že trh se pomalu, ale jistě připravuje na to, že poprvé narazí na generaci, která bude vytvářet zcela nová pravidla. S možným prohlubováním současných krizí pro ně kulturní kontext tradičních značek či produktů vůbec nemusí být podstatný. S tím budou mít dotčené subjekty problém: Buď budou muset výrazně přehodnotit svůj byznys, nebo zaniknou. Jednoduše, pokud se budou prohlubovat geopolitické konflikty a klimatická krize bude stále zhoršovat životní podmínky, budou Alfě reedice Gucci mokasín ze 70. let už opravdu jedno.

Na TikToku se navíc stále častěji objevují příspěvky, které jako by vzkazovaly, že móda je jakási kulturní nadstavba našich současných životů, v jejichž realitě beztak nosíme něco úplně jiného, daleko obyčejnějšího. Není se čemu divit, že mezi nejmladšími rezonuje takové přesvědčení. Narodili se do světa, kde díky omnichanel retailové a komunikační strategii LVMH vnímají vlajkový butik Louis Vuitton jako muzeum a Dior jako seriál. Kult těch největších módních značek je díky sociálním sítím tak všudypřítomný, až nám stačí, že prostě jen je. Přesycování komunikačních kanálů módními vizuály postupně proto vede k tomu, že Alfa se chce připojit, bavit a pak jít na matchu v černém triku a modrých džínách, v podstatě basic oblečení.   

Fantazijní virtuální svět může s těmito jedinci jednoduše dost zamávat, a proto jsou veškeré předpoklady nejisté. Co však lze brát za nezpochybnitelné, je, že generace Alfa si ochranu životního prostředí jako hlavní cíl své mise na Zemi už vzít nenechá. 

_________________

*Data v článku vycházejí z dokumentu "How to Understand Gen Alpha" od McCrindle Research. Poznatky Limited Too vyšly mimo jiné i v rámci článku "Gen Alpha Are Ready To Spend" na BBC.com.