Móda pro smích: Jak si módní průmysl našel nejlepší spojence v memech, aby si dělal legraci sám ze sebe

Internet určuje většinu současných sociálních trendů. Včetně těch módních. Kromě virálních sestřihů přehlídek a reportáží z červeného koberce ale přispívají k popularizaci a vzniku nových trendů i jiné formáty. V poslední době zažívají velký vliv memy, které se z online vtipů proměnily v majáky, které dost autenticky ukazují na potenciál v oboru.

Nejnovějším a nejzřetelnějším příkladem je kabelka ve tvaru rajčete od značky Loewe. Fascinující mem, který koloval internetem, inspiroval kreativního ředitele značky Jonathana Andersona, aby během několika málo dní přenesl populární zeleninovou parodii z digitální do fyzické roviny. „Pro luxusní značky humor funguje jako diferenciační strategie. Móda je segment, který historicky komunikuje velmi vážně až pedantsky, což asi zapříčinil způsob komunikace francouzských značek. Sociální sítě představují příležitost, jak můžou módní značky otevřít svůj diskurz novému publiku a přizpůsobit jej kódům těchto platforem," vysvětluje Adrián Mediavilla, publicista a spoluzakladatel Granpaso Strategy Agency.

Tento ukázkový příklad není prvním, trend inspirace humorem už nějakou dobu nabírá na síle. Viděli jsme jej před lety v kolekci Viktor & Rolf, v níž designéři pracovali se známými frázemi z Internetu a po virální haute couture kolekci vytvořili trička se vzkazy. Gucci v roce 2017 spustil kampaň na hodinky formou memů. „Značky v komunikaci dlouho spoléhaly na sex nebo na svůj status. Nyní se k nim přidává humor. Jak značky více komunikují, stávají se kreativnějšími, což zahrnuje i zapojení humoru," řekl v roce 2019 španělskému Vogue umělec Willi Ndatira, který byl součástí týmu, jenž kampaň pro Gucci vytvořil.

Tak se z módy stávají memy a z memů se stává móda. Kruh se uzavírá a my si dnes můžeme prohlížet instagramové účty věnované výhradně tvorbě grafických vtipů pro zasvěcené v oboru (@patheticfashion, @stressedstylist nebo @ideservecouture), ale i trička s poselstvím, jejichž konečným cílem je objevit se v co největším množství feedů. „Těžko říct, kdy přesně se z meme merchandisingu stal trend, ale když si Sabrina Carpenter na Coachellu oblékla tričko s nápisem Jesus was Carpenter, byl to pro obor pozoruhodně potvrzující moment," řekla Brooke LaMantia před pár dny časopisu The Cut.

To samé se stalo s tričkem od Loewe, které jsme viděli ve filmu Rivalové (inspirovaném tím, které nosil Kennedy Jr. v 90. letech) a které Zendaya oblékla i mimo plátno, nebo s jinými tričky s mnohem silnějším poselstvím, jako je to od britské značky 1XBLUE, které tvrdí, že jeho hlavní hrdinka má nejlepší prsa na Instagramu, nebo to další, které nabízí Carne Bollente a které se ptá: Can we fuck and still be friends?

Ať už je to jakkoli, v tuto chvíli je jasné, že značky už nechtějí svou viralitu omezovat na přehlídková mola. Viděli jsme to u nejnovější kampaně Jacquemus na Capri, ale také u pohotového Andersona, který všechno, čeho se dotkne, promění v kousek popkultury. „Viralita stojí na šoku a překvapení, proto si můžete být jistí, že vtipné jsou ty věci, které se nejvíce sdílejí s přáteli. Přátelům se vtipy dobře posílají, protože u těch víte, že se neurazí. Koneckonců obsah, reklama nebo produkt, který sdílím, o mně něco vypovídá, zlepšuje můj sociální profil," analyzuje v tomto smyslu Mediavilla. A pravdou je, že u návrhů, které dokážou u kupujícího (a jeho protějšků) vyloudit úsměv, je těžké nakonec nemilovat danou značku a samozřejmě i Internet za to, že nám tyto vtipné chvilky poskytuje. I kdyby to mělo znamenat, že musíme utratit svůj plat za rajče.