Vogue Leaders
Udělat pořádnou změnu v kosmetice vyžaduje spoustu času a sil
Cindy Kerberová4. 10. 2021
Spoluzakladatelka značky, na jejíž produkty přísahají hollywoodské hvězdy, supermodelky a nejsledovanější influenceři, odkrývá zákulisí kosmetického byznysu, budování rodinného impéria i toho, jak pečuje o svoji pleť. Evu Alexandridis pro Vogue Czechoslovakia zpovídala Cindy Kerberová.
Značku 111Skin, za níž stojí Yannis Alexandridis, jeden z nejvyhledávanějších plastických chirurgů, a jeho žena Eva, jsem si zamilovala už před lety v Londýně. Nešlo jinak. Výsledky produktů se dostavily hned a design lahviček s miniaturními stříbrnými nápisy dokonale vplul do mé koupelny. Hned po první návštěvě sídla společnosti, kde mi vyškolení terapeuti poskytli pleťové ošetření, jsem si odnášela tašku plnou masek, sér a krémů, protože jsem měla pocit, že je potřebuji. Všechny. Moje pleť mi několik následujících měsíců dávala za pravdu. Srovnala se, už se tolik nemastila, byla pevnější a drobné vrásky vymizely. Doktora Alexandridise jsem vyzpovídala na nejrůznější témata spojená s mladou a zdravou pletí už mnohokrát. Čím víc jsem totiž značku poznávala, tím víc jsem do zákulisí vzniku jejích přípravků chtěla proniknout. Nakonec jsem si domluvila rozhovor přes Zoom, ovšem tentokrát ne s doktorem, ale s jeho manželkou Evou.
Evo, první věc, která mě zajímá: Jak se vy, spoluzakladatelka velmi úspěšné kosmetické značky, staráte o svou pleť?
Moje beauty rutina se neustále mění. Ráda zkouším novinky, experimentuji. Naštěstí už ve svém věku přesně vím, co moje pleť momentálně potřebuje. Doma mám vždycky alespoň tři čisticí gely, všechny boostery naší značky, které míchám s krémem. Jednu věc ale neměním nikdy – antioxidační esenci. Jednu ukrývám i ve své pracovně. Ráno mi stačí cleanser s vitaminem C, booster, krém a péče na oči. Večer na čistou pleť nanáším zmiňovanou esenci, oční péči, sérum a krém z řady Celestial Black Diamond. Když mám čas, přichází na řadu i maska. Letos jsme uvedli na trh i krémovou verzi oblíbených sheet masek. A protože žiju v Londýně a do práce jezdím na kole, moje pleť volá po regeneraci a hydrataci. Tento týden testuji nový, velmi speciální program péče. Mám takové pravidlo – neměním pořadí jednotlivých kroků, jen produkty.
Nezmiňujete ochranu před UV zářením, na které váš manžel tolik lpí.
To je oříšek, vlastně ten největší. Pracujeme na vlastním produktu, jenže to vyžaduje spoustu času a experimentování. Cílem je přijít s lehkým krémem s UV ochranou, který zároveň nebude snižovat účinky našich vysoce koncentrovaných sér, ucpávat póry ani přidělávat jiné problémy. Momentálně používám make-up s SPF 50.
Spousta značek mluví o sluneční ochraně jako největší výzvě. Souhlasíte s nimi?
Z vlastní zkušenosti můžu potvrdit, že jde o dlouhý a náročný proces. Navíc jako globální brand musíte brát v úvahu různé předpisy – jiné platí pro Evropu, jiné pro USA. Dvakrát jsme už byli velmi blízko, jenže se nařízení změnila, a my museli začít znova. Snad příští rok už novinku uvedeme na trh.
Jak vlastně začal příběh vaší značky? Kdo přišel s nápadem na vlastní produkty jako první – vy, nebo váš manžel?
Je to už skoro dvacet let, tak doufám, že si to pamatuji dobře. Vím, že když jsem Yannise potkala, nebyl zrovna nadšený z kosmetiky, s jakou se ve své praxi setkává. Sice šlo o účinné výrobky, ale klientům moc nevyhovovaly. Říkával, že to chce něco, co funguje, a je přitom šetrné. Tato myšlenka se mi neustále honila hlavou i během studií na univerzitě v San Francisku. Po čtyřech pěti letech jsem se seznámila s vědcem pracujícím na nových zdrojích kolagenu. Navázali jsme spolupráci a vytvořili Dramatic Healing Serum (dnes se prodává pod názvem Y Theorem Repair Serum). Můj manžel tenhle produkt používal na klinice a dával ho pacientům po operaci k urychlení hojení i domů. O založení společnosti jsme začali uvažovat teprve ve chvíli, kdy se lidé začali ptát, jak se jmenuje naše značka.
Jak vznikl název 111 Skin?
Klinika sídlí na Harley Street číslo 111, proto má právě tohle číslo v názvu. Jednička navíc symbolizuje to, co děláme. Jsme prostě jedničky.
Eva Alexandridis
Co přesně je vaší úlohou v rámci značky?
Působím jako CEO. Od samotného začátku se snažím 111 Skin vést tak, aby to byla víc než jen kosmetická značka. Přiznám se, že raději než finance řeším branding, marketing, koncept, nápady. Rozhodně ale nechci brát kredit mému muži. Právě jeho zkušenosti na operačním sále nebo na klinice jsou tou nejlepší laboratoří. Díky manželově praxi víme, co lidem vyhovuje, co potřebují. 90 % vizí pochází z jeho hlavy, já se následně myšlenkami a podněty probírám a vybírám to nejzajímavější.
Pevně doufám, že za dalších deset let budeme stejně oblíbení jako teď. Mým cílem je budovat moderní značku pro moderní zákazníky. Být stále relevantní.
Co vás na vaší práci nejvíce baví?
Branding a veškerá kreativita kolem. Také je fajn sledovat cestu, jakou jsme jako značka za necelých deset let ušli. Neustále přemýšlím, kdo jsme a kam míříme. To není něco, co můžete naplánovat. Hodně toho určují i naši klienti. Proto s nimi musíme intenzivně komunikovat, naslouchat jim a snažit se porozumět tomu, jak nás vidí, co od nás očekávají. Pro mě osobně je také důležité mít na paměti i dobročinnost a udržitelnost. V tom se cítím privilegovaná. Jsem ráda, že mohu takové věci ovlivňovat, podporovat práci druhých.
Zmiňujete udržitelnost, která je obrovským tématem nejen v kosmetice. Jak se k ní stavíte?
Když jsme před deseti lety začínali, nikdo kolem nás nic takového neřešil. My jsme ale od samotného začátku usilovali o to, aby byla značka i ekologicky zaměřená. V té době jsem byla těhotná a hodně přemýšlela nad tím, v jakém světě bude mé dítě vyrůstat. Už první produkty jsme plnili v Itálii, kde jako jediní umí airless (skleněné) obaly. Ekonomicky to tenkrát znělo jako nesmysl, který jsme si nemohli dovolit. A protože jsem životnímu prostředí nechtěla škodit, stejně jsem si ho prosadila. Za cenu toho, že budeme mít méně produktů. S výrobou masek v Koreji to bylo složitější. Chtěli jsme po továrně, aby používala ekologické materiály, ale byli jsme tehdy malá firma, tak nás nebrali vážně. Dnes už máme mnohem výhodnější vyjednávací pozici. Udělat pořádnou změnu vyžaduje spoustu času a sil.
Co plnitelné obaly?
Na tom se zkoušíme s velkými distributory domluvit. Abychom mohli prázdné obaly znovu plnit, a nemuseli pořád vyrábět nové. Ovšem musíme také brát v potaz chování zákazníků. Protože něco jiného je, jak si věc představujeme my, a věc druhá, jestli si to spotřebitelé vezmou za své. Neustále se učíme, jak celkovou situaci zlepšit. Jsem přesvědčená o tom, že když všichni spojíme síly, může toho kosmetický průmysl hodně změnit.
Raději jsem prosadila méně výrobků, ale věděla jsem, že nebudou škodit životnímu prostředí.
Obě pracujeme v beauty oboru. Nad každým produktem, který se nám dostane do rukou, přemýšlíme. Většina lidí ale takto neuvažuje. Není úkolem značek začít klienty vzdělávat?
Někdy je třeba lidi ke změně přinutit. Dám příklad: Zákazníky jsme si naučili na to, že jim každá objednávka přijde automaticky zabalená v dárkové krabici. Dnes, pokud jí někdo chce, musí to v e-shopu zakliknout. Každé Vánoce jsme nechávali vyrobit speciální vánoční balení, i od toho jsme loni upustili. Z obchodního hlediska to nebyly nejúspěšnější svátky, ale i tak jsme cítili, že děláme správnou věc. Vlastně když tak nad tím přemýšlím, vidím, že se musíme snažit ještě víc. Každý z nás by měl dělat jen malé krůčky. Ráda bych řekla, že jsme naprosto perfektní ve všem, co děláme, ale není tomu tak. Nepřestáváme se proto snažit a ještě víc zlepšovat.
Pečlivě jsem studovala vaše produkty a narazila na fakt, že část vyrábíte v USA, část v Polsku, další v Bulharsku, v Koreji. Proč? Neuvažovali jste o vybudování vlastní továrny?
Původně jsme začínali v Bulharsku, odkud pocházím. Ale jde o velmi malý provoz, připomíná spíš laboratoř než výrobnu. Firma se velmi rychle od založení rozrostla a jedno místo nám přestalo stačit. Momentálně 60 % vzniká ve Spojených státech, jediný produkt v Polsku. V Koreji mají technologie na výrobu našich sheet masek. Moc ráda bych postavila vlastní továrnu, ale to bohužel není úplně možné. Hodně by se tím změnil celý obchodní model, takže se spíš soustředíme na vývoj novinek. Ty zadáváme do míst, kde je dokážou vyrobit v nejvyšší možné kvalitě. Navíc vlastní továrna by vedle samotné firmy byla další institucí, kterou bych musela vést.
V posledním roce prudce stoupla poptávka po péči na tělo. Nemáte v plánu vytvořit něco nového, co na trhu dosud není?
Součástí značky je spa divize, v rámci níž spolupracujeme s hotely jako Bulgari, Four Seasons, Mandarin Oriental. Vedle produktů pracujeme s kryoterapií, máme i vlastní přístroje. Příští rok plánujeme šest novinek, reagujeme na poptávku.
Eva Alexandridis
Kde bylo nejtěžší získat klientelu?
V Evropě. Spojené království je náš domov, tady je mnohem snazší spojit se s klienty. Stejně tak v Americe. V Austrálii jsme se pro změnu spojili se silným obchodním partnerem, který ví, jak nás správně reprezentovat. Ale Evropa je náročná. Trh se dělí na spoustu menších a malých trhů a každému z nich musíte věnovat stejnou pozornost. Asi si dokážete představit, kolik času zabere jen běžná komunikace s každou zemí.
Zákazníky vedle otázky udržitelnosti a obalů zajímá také to, jestli je značka veganská a netestuje na zvířatech. Jak je na tom 111 Skin?
Jsme stoprocentně cruelty-free. Ano, kdybychom dovolili produkty testovat na zvířatech, byli bychom obchodně mnohem úspěšnější, mohli vstoupit na čínský trh a prodávat ve velkém. Ale od počátku si stojíme za tím, že na zvířatech v žádném případě testovat nechceme a nebudeme. Snažíme se být co nejčistší. Nejsme ryze přírodní značka, používáme i syntetické ingredience, ale vyhýbáme se silikonům, parafinu i parabenům. Je to sice na vývoj náročnější, ale i tím jsme jedineční.
Vogue
Doporučuje
Vogue Vánoce
Trendy beauty tipy pro teenagery a gen Z: Nejlepší kosmetické dárky, které doopravdy chtějí
Cindy Kerberová22. 11. 2024
Doplňky
Margiela by Martens. Martens by Margiela. Nová kolekce nadchne nejen fanoušky kultovních bot
Cindy Kerberová22. 11. 2024
Sneakers