Jakou roli hraje gender při výběru vůně

Květinové a ovocné vůně pro ženy, dřevité a kořeněné pro muže. Stereotyp? Ano. Jak se však časy mění a rovnoprávnost pohlaví se stává hlavním předmětem společenské debaty, genderově nevyhraněné parfémy jsou stále populárnější.

Ve středověku se vůně nosily především kvůli zamaskování tělesného pachu, na mužské a ženské se rozdělily až koncem 20. století za masivní podpory genderově orientovaného marketingu. Ukázkový příklad jednoduchého prodeje? Gucci Envy a Davidoff Cool Water.

Zlom přišel v roce 1994, kdy parfémáři Alberto Morillas a Harry Fremont představili CK One, minimalistický flakon a svěží nóty oslovily muže i ženy. Tento moment definoval celou dekádu, všichni zkrátka voněli po CK One.

„Unisex parfémy již existují. Není to nic nového. Fluidní však neznamená to samé. Je důležité znát rozdíl mezi těmito slovy,“ říká arménský parféfmář a zakladatel stejnojmenné značky Francis Kurkdjian. „Genderová fluidita znamená, že můžete plynule přecházet mezi pohlavími. To je úplně odlišné od unisexových vůní.“

Nebinární flexibilní přístup Kurkdjian naplno promítl do svých nových parfémů Gentle Fluidity. Oba obsahují jalovec, muškátový oříšek, koriandr, pižmo, ambru a vanilku. Každý z nich byl vytvořen tak, aby zdůrazňoval ženskou stránku nositele nad mužskou a naopak. Kurkdjian toho docílil odlišným dávkováním jednotlivých vonných složek.

Francis Kurdjian každý nový projekt plánuje s pětiletým předstihem, takže idea k Gentle Fluidity vznikla v době, kdy bylo hnutí #MeToo ještě v plenkách. Během svého výzkumu navštívil například univerzitu UCLA v Los Angeles, kde se studenty hovořil o identitě a vnímání pohlaví.

„Životní styl a pH pokožky hrají důležitou roli v tom, jak se vůně na člověku rozvine. Podle mě rozdělení podle pohlaví není přesné. Když vytvářím parfémy, nikdy nemyslím na gender, ale spíše na osobní vyjádření,“ říká Ben Gorham, zakladatel švédské značky Byredo.

Pro unisex vůně platí, že si pohrávají s genderovými stereotypy. „V pánských produktech se vždy objevují ženské tóny,“ říká Kurkdjian. „Příkladem může být pomerančový květ, který je běžně používaný u pánských vůní. Stejně tak lilie. Značky se však často o nich nezmiňují hlavně kvůli tomu, že jsou tyto složky primárně vnímané jako ženské a totéž platí i pro ovoce. Pánský parfém by přece podle všeho měl být drsný a živočišný,“ dodává.

Zajímavé je, že ženy mají tendenci nosit spíše pánské vůně. Vezměte si třeba Fahrenheit od Diora nebo kolínskou od Acqua di Parma. Muži, kteří nosí dámské parfémy, jsou o něco vzácnější, ale existují. „Je to stejné, jako když si na sebe žena vezme vintage trenčkot od Burberry, který je trochu oversized, protože předtím patřil muži. Naopak se to stává jen zřídka. A stejné je to u parfémů,“ říká parfémář Tom Daxon.

Parfém vždy odráží osobnost nositele nebo to, jak chce být díky němu vnímán. „Nosit správnou vůni je jako nosit krásné oblečení a dokonalý make-up. Vyberte si to, kým chcete být a jak chcete, aby vás okolí vnímalo. Je to celé o emocích,“ říká spoluzakladatel značky Le Labo Fabrice Penot. 

Po aféře #MeToo byl posun od sexuality k neutralitě jasným krokem. Přišla na řadu pomyslná očista čichových buněk? „Parfémy jsou podle mého názoru rozhodně sexuální. Měly by vzbuzovat závislost a přitažlivost,“ říká Penot. „Nemusí být však nutně určené konkrétnímu pohlaví. Naše vůně Santal 33 a Rose 31 nosí jak muži, tak ženy. Představují pro nás spíše umění.“

Přesun k neutrálním a unisexovým vůním způsobil pokles celosvětového prodeje parfémů pro ženy. Podle databáze agentury Mintel se mezi lety 2014 ž 2018 zvýšil prodej unisexových vůní z 15 % na 18 %, zatímco parfémy pro ženy zaznamenaly pokles o 5 %.

„Lidé jsou stále ovlivnění reklamami velkých konglomerátů, které vůně stále rozdělují na ženské a mužské,“ říká Gorham. „Mladší generaci však už tolik neoslovují, takže pokud chtějí zůstat značky v budoucnosti relevantní, budou muset změnit strategii.“