Nejdůležitější skincare influencerky na sociálních sítích? Je jim přes 40 a mají velmi silný hlas

Pravidelně jednou za měsíc se s Kerry scházíme a dopřáváme si společně margaritu, guacamole a hlavně fajn pokec. Obě jsme studovaly práva na univerzitě. Ona si vybudovala úspěšnou kariéru trestní advokátky, přičemž se v rámci své praxe potýkala s pedofily, násilníky a drogovými dealery. Já se zase vydala cestou psaní o kráse, možná podobně přínosné práce pro společnost. Sem tam jsem jí obdarovala nějakými kosmetickými „úlovky“, co se mi dostaly na pracovní stůl, hlavně luxusními krémy se zlatými víčky, které slibují omlazení. Kerry na mé pozornosti pokaždé nahlížela trochu skepticky a svrchu, což mělo stejný efekt, jako kdyby nahlas říkala: „Vážně? Ty tomu věříš?“ Vždcky jsem proto spustila obhajovací monolog se slovy: „Ale ne, vážně, mají klinické testy! Tenhle krém je inspirovaný výzkumem z [doplňte si sami prestižní nemocnici]; tenhle obsahuje extrakt z divoké květiny, která přežívá v extrémních podmínkách vysoko v horách, takže co jiného by mělo naši pleť omladit minimálně o deset let…”

Jenže minulý měsíc naše setkání proběhlo úplně jinak. Kerry vypadala naprosto fantasticky. Její pleť doslova zářila, byla hydratovaná, po dřívějších zarudlých místech ani stopa a místo vrásek její pleť odhalovala svoji mnohem lepší verzi. Že by má kamarádka začala konečně používat něco pořádného? „Je v tom Trinny,“ prozradila mi. „Viděla jsem ji na Instagramu, jak si krém vpracovává do pleti nějakou speciální technikou, a řekla jsem si: ‚Proč to nezkusit?‘“ Trinny, Bobbi, Tina, Sarah, Gucci… to jsou hvězdy mojí generace.

Na sociálních sítích se objevují s tvářemi bez filtrů, mluví do kamery a používají jazyk, kterému opravdu rozumíme. Není proto divu, že si získávají naši pozornost. Ženy ve věku 43 až 60 let, tedy ty, které spadají do Generace X, byly beauty průmyslem dlouho přehlížené. Místo této kategorie se všichni zaměřovali na mladší generaci a jejich 12krokové rutiny na TikToku. Navzdory tomu, že máme (podle posledních čísel) mnohem víc peněz na utrácení. Obrovská chyba! Podle výzkumu agentury Mintel bude do roku 2050 celých 22 % světové populace starší 60 let, což je skoro dvojnásobek oproti roku 2015.

Na rozdíl od našich matek už na „anti-ageing“ většina z nás moc nevěří. Ne proto, že bychom nechtěly vypadat dobře, ale protože se prostě necítíme staré. Bobbi Brown, která po úspěchu své stejnojmenné značky založila v šedesáti letech Jones Road, říká: „Na anti-ageing nevěřím. Neexistuje nic takového. Navíc ani svůj věk nevnímám. Žena může být produktivní klidně i v osmdesáti, pokud je fit, zvídavá a má to štěstí, že jí slouží zdraví.“

Trinny Woodall, zakladatelka a CEO vlastní značky, souhlasí: „Věk? Nepřemýšlím o něm tolik, jako o něm přemýšlejí ostatní. Když scrolluju Mail Online, zjevují se mi reklamy na inkontinenční pomůcky, případně otázky typu: ‚Máte už svůj plán ošetřovatelské péče?‘ Pokaždé se tomu jen zasměju, protože tohle je od mého života na hony vzdálené.“

„Generace X je často označována za zapomenutou,“ říká Tina Chen Craig, zakladatelka U Beauty. „68 % žen nad 50 let tvrdí, že se v médiích vůbec nevidí. Přitom budeme brzy generací s největší kupní silou.“

„Došlo k posunu,“ říká Sarah Creal, legenda kosmetického průmyslu, která více než 30 let vytvářela produkty pro značky jako Prada Beauty, Tom Ford či Victoria Beckham. Její vlastní kosmetická a skincare značka, zaměřená speciálně na ženy nad 40 let, již vstoupila na americký trh a začátkem roku 2025 dorazí i do Velké Británie. „Jedno ráno jsem se probudila s myšlenkou: ‚Proč mě coby 54letou ženu nikdo nereflektuje?‘“

Začala tedy zkoumat potřeby žen, jako je ona sama – oslovila dva tisíce zákaznic ve věku nad 40 let, které si kupují luxusní kosmetiku. Nepřekvapilo ji, že většina z nich měla na stárnutí celkově pozitivní náhled. Nejvíce však respondentky oslovovalo, když s nimi komunikovaly ženy, se kterými se mohly ztotožnit.

Být aktivní v online světě může být přesto náročné. „Jsem jen člověk a občas se cítím zranitelně,“ přiznává Sarah Creal, která se pravidelně objevuje na Instagramu a TikToku. „Nepoužívám filtry. A už jsem zveřejnila několik Reels, v kterých nemám žádný make-up. Ale říkám si, že pokud to nezvládnu já, jak to mají zvládnout ostatní ženy?“

Gucci Westman, úspěšná vizážistka a zakladatelka značky Westman Atelier, má k procesu stárnutí vždy pozitivní přístup. Vyrůstala v ášramu, kde se více dbalo na zdraví než na vzhled. Roky práce pro značky jako Lancôme a Revlon jí ovšem daly zkušenosti, které nyní využívá při tvorbě instagramových Reels.

Její příspěvky o péči o pleť bez make-upu a filtrů přitom často odrážejí její vlastní obavy. „Všechno je dnes tak přeleštěné, že se v tom těžko hledá opravdovost,“ stěžuje si. „Jak se můžete vidět v tutoriálech, kde vše předvádí krásné mladé modelky, které nemají žádné problémy? Když ukazuji samu sebe, bez příkras, jde o to sdílet, že se nevzdávám. Péče o pleť představuje radostnou část mého dne. Nejenže mohu make-upem něco zakrýt a opravit, ale také řeším problémy pleti. Přidává mi to na sebevědomí a zároveň skutečně zlepšuje stav mé pleti.“

Možná by nás nemělo překvapovat, že se začínáme dívat na sebe jako na ženy, které stárnou s grácií. Tento nový pohled má však jednoznačně pozitivní dopad na naše rozhodování při nákupech. Instinktivně důvěřuji Gucci Westman, která osobně nedá dopustit na ošetření z rukou Pietra Simoneho a Anastasie Achilleos (beauty talk si přečtěte zde), terapii červeným světlem v Greenwich Point Dermatology v USA a která má jen nepatrné množství botoxu mezi obočím (jinak se mu striktně vyhýbá). Její produkty jsou skutečně výjimečné.

Když jsem vyzkoušela její sérum s vitaminem C ve formě olejového gelu, moje pleť náhle získala zář, která mě donutila méně se starat o své pigmentové skvrny (sérum slibuje jejich výrazné snížení během pouhých dvou týdnů používání) a dodala mi odvahu obejít se bez make-upu. Protože tady nejde jen o marketing – klíčem jsou samotné formulace těchto zakladatelek.

Sarah Creal například vytvořila „esenci“, která nahrazuje hutné krémy spojované s anti-ageingovou péčí. Funguje jako hydratační krém, ale disponuje lehkostí mléčného toneru. Také vyvinula oční krém, který nerozpouští řasenku – což je podle ní jeden z hlavních důvodů, proč mnoho žen po čtyřicítce přestává používat oční krémy. Obsahují totiž oleje, které působí jako odličovač.

Čísla mluví jasně, ale co mě osobně těší nejvíc, je to, že právě ve chvíli, kdy ženy dosahují věku, který přináší nové výzvy – od menopauzy přes diskriminaci na trhu práce až po určité životní zklamání – nacházejí kolem sebe pozitivní příklady. „Někdy nemohu uvěřit, že jsem ve svém věku tváří značky,“ říká Bobbi Brown, „ale když se podívám na sebe v dobrém světle, můj krk mi už tolik nevadí a vrásky taky ne.“

Zapomenutá generace? Spíš generace, na kterou se nezapomene. Teprve začínáme.