Nezapomenutelný shopping: 10 ikonických filmových scén, které se točí kolem nakupování

Butiky a obchodní domy nejsou jen pouhá místa, kde se můžeme potkávat s módou. Odjakživa reflektují společenské změny, následují nové tendence, vkus a potřeby, které se časem vyvíjí. Jde o fyzické (a čím dál častěji i virtuální) místa, jež přesahují obchodní rámec: tvoří se zde důležité osobní pouto založené na vzájemné důvěře mezi tím, kdo stojí za prodejním pultem (nebo dokonce se samotnou značkou) a zákaznictvem. A tento moment se častokrát stává silným a charakteristickým symbolem doby. Už v románu U štěstí dam posloužil obchodní dům spisovateli Émilu Zolovi jako silná metafora pokroku a konzumerismu. Na jedné straně Zola popisuje obchodní dům jako místo, jemuž ženy z řad pařížské buržoazie nedokážou odolat, přitahuje je jeho modernost a hojnost tamní nabídky, ale na straně druhé neváhá ukázat i jeho odvrácenou tvář: zkázu malých obchůdků nebo změnu tradičních společenských vzorců a sociální dynamiky. Kinematografie je snad ještě přesvědčivějším svědkem těchto změn. A to především díky symbolickým a dnes už často také ikonickým obrazům.

Malou ochutnávku prostředí butiku s módou najdeme ve filmu z roku 1940 Obchod za rohem. Tato komedie Ernsta Lubitche nám servíruje vztahy, jež se proplétají právě uvnitř jednoho takového obchodu. Nejde o butik s módou tak, jak je známe dnes, ale o krámek, kde se dá sehnat vše od hracích strojků po dámské kloboučky. Jde o věrné dobové znázornění. Móda je tu ještě stále pevně svázaná s ateliérem, kde se dělá krejčovina na míru a na speciální příležitosti a objevuje se na přehlídkách pro vybrané a v pár časopisech.

Symbolickým je zcela jistě film Coco Chanel (2009), jenž vypráví o vzestupu návrhářky, o zrození její ikonické značky a podtrhuje to, jakým způsobem se z malého ateliéru může stát globální symbol elegance a rafinovanosti. Ve finální scéně vidíme proslulé zrcadlové chodiště „chrámu“ módy: ateliéru, butiku a místa konání přehlídek v ulici Cambon v čísle 31. Gabrielle „Coco“ Chanel stvořila pro své zákaznictvo celé universum a na jednom místě byla schopná nabídnout vše, po čem právě toužilo. V prvním patře historického butiku bylo možné pořídit si parfémy, beauty produkty, šperky a doplňky jako klobouky, šály, rukavice nebo kabelky, zatímco v rafinovaných haute couture salonech se scházela klientela toužící po kreacích na míru. Ve druhém patře měla byt – tam trávila denní hodiny předtím, než se večer přesunula do svého pokoje v hotelu Ritz. Ve třetím patře se nacházelo kreativní studio, pulzující srdce celého podniku, z nějž prýštila veškerá inspirace, a v dalších patrech se kolekce zhotovovaly.

V době po druhé světové válce byl vztah mezi švadlenou a zákaznicí velmi úzký, až osobní. To se kompletně mění s příchodem módy ready-to-wear, tedy konfekce. Trhu s konfekcí dominovala Itálie. Rozvoj průmyslu made in Italy je velmi úzce spjatý s tzv. distrikty (hedvábným, kašmírovým, kožedělným a dalšími). Tvoří se kolekce, jež se prezentují formou přehlídek, aby následně dorazily do butiků a obchodních domů v plné šíři připravené a rozdělené podle velikostí a často dostupné také v dalších barevných a vzorových variantách. Právě tady se vytváří ono magické pouto, tedy vztah zákaznictva ke značce. Od této chvíle a s podporou poválečného ekonomického růstu se vše kompletně mění. Kupní síla se rozrůstá, každý najednou chce a může vstoupit do snu jménem móda.

To vše se silně odráží v mezinárodní kinematografii, která zpodobnila mnoho legendárních nakupovacích scén, z nichž mnohé se staly dokonce memy. Jednou takovou je scéna z filmu Kráska v růžovém (1986), která skvěle ukazuje kontrast společenské třídy a individuálního stylu hlavní hrdinky Andie Walsh (v podání Molly Ringwald). V této scéně přijde Andie do butiku s luxusní módou, kde by ráda našla šaty. Dívka ze skromných poměrů se v butiku cítí nesvá i proto, že prodavačky k ní přistupují s odstupem a nadřazeností kvůli jejímu prostému oblečení. Je tu cítit velmi silné třídní pnutí: Andie není braná vážně coby potenciální zákaznice jen proto, že se nepřizpůsobila elitářské cílové skupině butiku. Podtrhuje to jedno z hlavních témat snímku, totiž boj Andie o sebepotvrzení ve světě rozděleném na bohaté a chudé. Její look, v němž dokáže kombinovat vintage kousky s těmi kreativními, se stal symbolem alternativní módy konce osmdesátých let. A její reakce na povýšenost prodavaček je důstojná a hrdá a ukazuje na její nezávislý a silný charakter.

Scéna se často srovnává s tou ve filmu Pretty Woman (1990), v níž se Vivian (Julia Roberts) dostane ponižujícího zacházení v butiku s luxusní módou. V této scéně z nezapomenutelného a dnes již kultovního filmu prodavačky na věhlasné nákupní třídě Rodeo Drive odmítnou Vivian obsloužit i přesto, že prostředky na nákup má. Dokonce prodavačkám neohrabaně ukazuje bankovky, ale ani to je nedokáže přesvědčit, aby jí pomohly. Druhý den se Vivian do butiku triumfálně vrátí v novém elegantním looku a tentokrát přeochotné prodavačky odmítne ona.

V kontrastu ke slavné scéně z Pretty Woman máme další slavnou filmovou sekvenci, tu z Báječného světa shopaholiků (2009), romantické komedie na motivy knihy Sophie Kinselly, kterou zfilmoval režisér P.J. Hogan (natočil také Muriel se vdává). Téměř smrtící přitažlivost ke kompulzivnímu nakupování módy se ocitá ve středu celého příběhu. Scén, které skvěle popisují konzumerismus nultých let, zde najdeme hned několik: Ožívající figuríny, jež vybízí k nakupování, zmrazené kreditní karty a výprodejové akce, na nichž hrdinka pořizuje další a další věci, které vůbec nepotřebuje. Nejikoničtější scéna snímku je ovšem ta, v níž hlavní hrdinka Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) doprovází svého staromódně oblečeného šéfa do luxusního butiku. Ten oproti všem očekáváním ví naprosto přesně, co chce, totiž oblek Prada, vrchol tichého luxusu a symbol dokonalého italského stylu. Odsud pochází virální hláška „You speak Prada“, která kromě jasné ironie ilustrace fakt, že móda může sloužit jako skutečný jazyk, jež je zakódovaný v oděvech, které se rozhodneme (ne)nosit.

První a nejsilnější filmový obraz spojený s módou vám jistě naskočí ve spojení s Audrey Hepburn ve Snídani u Tiffanyho, filmu inspirovaném románem Trumana Capoteho z roku 1958. Kniha vypráví příběh Holly Golightly, mladé okouzlující a svobodomyslné ženy, která žije v New Yorku čtyřicátých let. Dny tráví ve společnosti zámožných pánů a sní o svobodném životě plném luxusu, který symbolizuje šperkařství Tiffany & Co. Právě tam hledá útočiště v nelehkých časech. Když se časně zrána vrací domů, před výlohou posnídá croissant a kávu, a během dne se ráda ztrácí mezi křišťálově skleněnými vitrínkami plnými amerických klenotů. Živí se ve společnosti bohatých mužů a sní o životě za hranicemi zjevné symboliky. Je dobré si také připomenout, že co se týče prezentace svých produktů, byla firma Tiffany & Co průkopníkem: Návštěvnictvo si tu mohlo zboží prohlédnout podle přesně vymyšlené trasy rozdělené tematicky a podle cenových kategorií. I tento krok napomohl, že se snění o špercích stalo (aspoň symbolicky) dostupnějším – do té doby byly šperky v obchodech uložené v šuplících a k dispozici pouze na vyžádání.

Obchodní dům Bergdorf Goodman je v Sexu ve městě (2008) symbolem luxusu a rafinovanosti, rájem milovníků a milovnic módy a nakupování v tom nejvybranějším stylu. Ve filmu, jež navazuje na úspěšný seriál, se Carrie noří mezi návrhářské kreace a doplňky snů a nechává se unášet neodolatelnou elegancí a stylovostí. Nejde jen o chvíli popisující módu jako takovou, ale představuje emocionální náboj, jež móda má a který je často navázaný na životní změny a přerody. Koupit si nové šaty znamená něco víc než jen nákup. Je to rituál sebepotvrzení, sebevědomý způsob, kterým se hrdinka staví výzvám a novým životním fázím. Bergdorf Goodman tím pádem není jen exkluzivní lokací, ale i symbolickým místem, kde se móda míchá s emocemi, přáními a novými perspektivami. 

V tomto popkulturně významném snímku najdeme i další zásadní scénu, která představuje kouzlo pre-loved kousků: Carrie si všimne, že její nová asistentka Louise nosí každý týden jinou značkovou kabelku. Poté, co jí pochválí její vuittonku, Louise Carrie hrdě oznámí, že ji má jen „v pronájmu“. Najednou se vintage nebo pre-loved stává cool záležitostí. Služba, které Louise využívá, se jmenuje Bag Borrow nebo Steal a dovoluje pronajmout si luxusní kabelky na omezený čas bez podmínky nákupu. Scéna je dokonalým odrazem kontrastu mezi hrdinkami. Carrie, jež si postavila život mezi luxusní obuví a doplňky, a Louise, která sní o tom, že i ona je jednou bude vlastnit, ale do té doby jí stačí si je půjčovat. Jde o zábavný okamžik s hlubším významem: ukazuje nám touhu po luxusu a vynalézavost těch, kdo najdou způsob, jak si jej dopřát i bez zbytečného utrácení, ale i s ohledem na větší udržitelnost.

Méně známá, zato plná ironie, je scéna utěšování ve filmu Ženy (2008). Jde o remake stejnojmenného snímku George Cukora z roku 1939. Oběma dílům posloužila jako předloha komediální divadelní hra Clare Boothe Luce už z roku 1936. Kromě nejznámější scény z kabinek, kde se konfrontuje podvedená manželka (Meg Ryan), která si zkouší jednoduché ležérní prádlo z bílé krajky, s milenkou manžela (Eva Mendes), jež je naopak v supersexy modelu a zkouší si velmi odvážný černý korzet, je zajímavá i jedna z úvodních scén. V té jde Sylvia Fowler (Annette Bening) na inspekci do jednoho z velkých obchodních domů s módou, posune si brýle a jedním pohledem si změří aktuálně nejprodávanější modely sezony, všechny pěkně vystavené v přízemí. Dobře se zde ukazuje, jak je visual merchandising v obchodech s módou promyšlený do posledního detailu tak, aby se stimuloval zájem zákaznictva a samozřejmě podpořil prodej.

I ve filmu Láska nebeská se jedna z nejzábavnějších a nejikoničtějších scén odehrává v obchodním domě. Právě tam se Harry (Alan Rickman) snaží tajně koupit vánoční dárek pro svoji milenku. Prodavač v podání Rowana Atkinsona dokáže tak banální akt, jako je prodej, proměnit v surreálný zážitek, když proces balení dárku zpomaluje až maniakální péčí o každý drobný detail. A tak zatímco se Harry snaží celý proces zoufale urychlit ze strachu z prozrazení před manželkou, prodavač se doslova překonává v dárkovém balení, přidává navoněné okvětní lístky, větvičku levandule, dekorativní pentle, a dokonce voňavý sáček. To vše s neuvěřitelně nervující pomalostí. Harry se snaží být v klidu, ale celá situace je pro něj čím dál neúnosnější, zatímco Atkinson teatrálně přidává do balíčku další a další drobnosti. Scéna vyvrcholí ve chvíli, kdy prodavač nabídne, zda může dárek ještě navonět skořicí, a Harry už definitivně vyletí. Jde o skvělý příklad subtilní situační komedie obohacené o Atkinsův neuvěřitelný výkon a stále rostoucí frustraci Alana Rickmana.

A na závěr jedno legendární setkání, které navždy změní osudy dvou hlavních hrdinů Jonathana Tragera (John Cusack) a Sary Thomas (Kate Backinsale) ve filmu Lásce na stopě (2001). Obchodní dům s módou zde slouží jako lokace, která symbolizuje každodenní život plný chaosu a zmatku, v němž je setkání se spřízněnou duší naprosto jedinečnou chvílí. Scéna se odehrává ve velkém newyorském obchoďáku s vánoční výzdobou, kde ze všech stran dýchá sváteční atmosféra. Zatímco se frenetický dav nakupujících snaží ukořistit vánoční dárky, Jonathan a Sara sáhnou po posledním páru černých kašmírových rukavic. Oba odmítnou rukavice nechat tomu druhému, což zapříčiní milou slovní výměnu, jež vyprovokuje vzájemné úsměvy a vznikne zde zvláštní pouto. Zaujati jeden druhým si začnou povídat, aby vzápětí objevili nečekanou symbiózu. I přesto, že už oba někoho mají, je tenhle dokonalý okamžik donutí strávit spolu nějaký čas. Obyčejná černá rukavice se tak stává symbolem tohoto setkání a začátku osudového vztahu. Blahoslavený budiž dárek popadnutý v zoufalosti v obrovském obchodním domě...