Digitální móda: Je ještě v módě?

Několik let před pandemií se zdálo, že budoucnost módy má jasné obrysy. Na světě byl virtuální influencer Lil Miquela. V roce 2016 vznikl jako instagramový účet, který během dvou let získal více než milion sledujících. V roce 2018 představil skandinávský prodejce Carlings ve spolupráci s Virtue Worldwide kolekci digitálního oblečení, která se vyprodala během týdne. Do roku 2022 prodávaly Gucci, Balmain a Prada digitální nebo fygitální (digitální a fyzickou) módu jako nenahraditelné tokeny (NFT). Konal se i hojně navštěvovaný Metaverse Fashion Week. 

Ve stejném roce ale došlo ke krachu kryptoměn a lidé přestali mít zájem o vlastnictví NFT. V současnosti to vypadá, že metaverzum upadá do zapomnění a všichni se obávají, že jim umělá inteligence (AI) vezme práci. Jak tento pokles ovlivnil pixelované sny módního průmyslu? Je digitální móda stále v módě? A co musí značky udělat, aby se do procesu skutečně zapojily? O komentář jsme požádali profesionály, kteří pracují v oblasti digitálního módního průmyslu. 

Digitální móda je skvělým řešením, pokud se bavíme o její udržitelnosti a rozmanitosti. Krása digitálního aktiva spočívá v jeho nekonečných možnostech jak pro kreativce, tak pro lidi, kteří si módu pořizují. Myslím si, že zpočátku jsme byli všichni nadšení z možností, které digitální móda nabízí. Zdálo se, že jsme našli řešení na problémy, se kterými se potýká běžná móda. Uvěřili jsme vizi, že technologie k nám chvátá mílovými kroky. Co se ale stalo po covidu? Všichni jsme se zaradovali, že už nemusíme být zavření ve svých domovech. 

Radost po skončení epidemie byla natolik velká, že nápady na využití metaverza nyní vyvolávají prudkou reakci. Všichni utíkají pryč od fiktivního vesmíru složeného ze sítě 3D. Ale digitální móda není trend – je to nástroj. Má více vrstev. Coby profesionálové v oblasti módy jste ale selhali už v momentě, kdy vytváříte digitální kopii něčeho, co je fyzické. Tohle nikdo nebude cítit stejně. Nemá to nic společného s fyzickou módou, která je nasáklá řemeslem a uměním. A vlastně ani nemůže vyjádřit skutečné možnosti digitálu, ani si s nimi hrát, protože je to kopie. 

Všichni říkají, že digitální móda je mrtvá. Když ale pozorně prostudujete všechny statistiky Robloxu nebo Fortnite, zjistíte, že v roce 2023 vydal Fortnite 204 milionů dolarů na výplatách vývojářům. To je o 300 % více než před rokem. Zajímavá informace, pokud se bavíme o trajektorii digitální módy. Dosud se taková čísla točila okolo her. Nyní jsme svědky toho, že do tohoto prostoru vstupuje fyzická a luxusní móda. 

Máme tak další příležitost něco změnit: Jak mohou tvůrci dostat více zaplaceno? Jak to dosud fungovalo? V dějinách módy jste dosáhli špičkové úrovně výplaty tehdy, když jste pracovali na modelech pro ocenění nebo coby interní pracovníci značek. Nyní však obsah vytvářený samotnými uživateli internetu (UGC) představuje velké herní pole, v němž lidé svou tvorbou vydělávají skutečné mzdy. Představitelé generace Z a generace alfa berou kreativitu tak, že jde o sdílenou tvorbu. A toho se bojí větší značky a luxusní módní domy. Myslím si, že kvůli tomu ale riskují, že jim něco unikne.   

Každý zbohatne. To byla myšlenka, která byla hlavním hnacím motorem byznysu kolem nenahraditelných tokenů (NFT). Jisté je, že každý zbohatnout nemůže. Myslím si, že lidé velmi rychle ztratili zájem, když zjistili, že se na trhu pohybuje spousta padělků, a nevydělávali žádné peníze. Kromě toho jsme se dozvěděli, že se spotřebovává obrovské množství energie, abychom mohli NFT vůbec držet. Nemyslím si, že by některá značka nebo prodejce přišli na to, jak je zpeněžit a jak vytvořit propojení mezi fyzickým a digitálním produktem. Tímhle se to samo vyloučilo. Rozhodně nevidím takový zájem, jaký byl před pár lety. 

Značky a maloobchodníci se chtějí přiblížit svým zákazníkům. Chtějí jim lépe porozumět. Touží s nimi rozvíjet osobní vztah. A tak musejí vymýšlet způsoby, jak toho dosáhnout. Neslyšel jsem ale o žádné nové velké myšlence, jakou byly NFT. O ničem, co by v téhle chvíli ovládalo trh. 

Právě teď si lidé opravdu pečlivě vybírají. Vybírají si, kde coby spotřebitelé utratí své peníze a předvedou svou kupní sílu. Ukázalo se, že utopická myšlenka Web3 se neujala tak, jak lidé doufali.

Dá se říct, že digitální móda nemá velkou vnitřní hodnotu. V současnosti si spousta lidí něco oblékne jednou a pak to vyvěsí na Depop nebo jinou platformu, aby to poslali dál. S digitálem to není stejné, pro tenhle způsob rotace je tu nulový trh. Digitální móda nabízí příležitosti, ale aby uspěla, musí mít v patách silné fyzické zastoupení. Tohle je největší přínos: Nikdo nebude utrácet peníze za digitální auto, pokud nebude mít to pravé. Nikdo nebude utrácet peníze za digitální oblečení, pokud nebude mít jeho fyzickou verzi. 

Myslím si, že pro digitální módu existuje cesta vpřed. Bavíme se ale o ověřování autenticity a budování komunity. Obrovský potenciál nabízí možnost ověřit si, kdo vlastní váš produkt. Nejlepší způsob, jak si poradit s digitálními produkty, je využít něco na způsob aplikace Shopify – tam si lidé, kteří vlastní spoustu vašeho zboží, mohou snadno ověřit vlastnictví a získat přístup k posledním novinkám.  

Chceme, aby se průmysl pohnul kupředu? Pak je důležité zbavit se spekulativního humbuku a rychlých projektů. Spolu s horečnatým zájmem, který přišel s metaverzem, digitální módou a NFT, se objevily i projekty, které byly naprosto k ničemu. Když mluvíme o digitální módě, musíme o ní mluvit stejným jazykem, jakým se bavíme o tradiční módě. Je dobré pochopit, že mnoho velkých módních domů bude mít v budoucnu výrobní linky na výrobu digitální módy, stejně jako výrobní linky na tradiční módu. A kreativní výstup důležitý pro fyzickou produkci bude stejně důležitý i pro digitální produkci.

Musíme si také uvědomit, že to bude už brzy. Právě se na trh dostal Apple Vision Pro. Když byl uveden na trh první iPhone, neexistovala žádná frontální kamera a neměli jsme obchod s aplikacemi. Pokud zvážím dopad, jaký bude mít Vision Pro na budoucnost smíšené reality (ve které máme pouze digitální, fyzickou a smíšenou realitu), je nepopiratelné, že digitální móda bude hrát důležitou roli.

Prostor digitální módy se zvětšil v návaznosti na další oblasti. Fortnite se za 12 měsíců rozrostl o 150 milionů uživatelů. Strávili jsme spoustu času mluvením o TikToku, ale teenageři dnes tráví více hodin na Robloxu a dalších platformách, na kterých se oblékají do digitální módy. V roce 2023 provedl Roblox 165 miliard aktualizací avatarů a bylo zakoupeno 1,6 miliardy digitálních módních předmětů a doplňků. To je ohromné číslo. 

Moje rada? Když přemýšlíte o budoucnosti digitální módy, doporučila bych podívat se na základní fakta. Digitální móda je nevyhnutelnou součástí budoucnosti. 

Řekněme si to jasně: V současnosti jsme stále v počáteční fázi digitální módy. Mnoho spotřebitelů si ještě zvyká na koncept prolínání fyzické a digitální módy. Ztěžuje se tím možnost, že by pouze digitální móda přesvědčivě naplňovala potřeby spotřebitelů. Celé je to spojeno s tím, že osvojení si digitální módy ze strany spotřebitelů překonává technologický pokrok potřebný k vybudování ziskového modelu pro prosperitu většiny společností. A to je důvod, proč se průkopníci digitální módy potýkají s problémy. V těžkých ekonomických časech jsme byli svědky toho, že se volba často přiklání ve prospěch hmatatelných položek, které jsou ovlivněny nově vznikajícími technologiemi. Získáváme tak to nejlepší z obou světů. 

V oblasti digitální módy pracuji několik let. Byl jsem svědkem rychlého vývoje a rychlých změn, kterými tohle odvětví prošlo, aby se dosáhlo současného stavu. Také jsem viděl změny v chování spotřebitelů a v jejich poptávce po digitální módě. A i když šlo o docela náročnou bitvu, v tomto prostoru stále vidím neuvěřitelné množství optimismu a potenciálu. Sice jsme se ještě nedočkali průlomového okamžiku nebo masové spotřebitelské poptávky, ale přijde doba, o které hovoříme jako o „sociální realitě“,  v níž naši avataři budou žít lepší život než my. To je důvod, proč jsem hodně investoval (osobně i profesionálně) do digitální módy. A nadále propaguji inovátory, kteří pracují na pokroku celého odvětví. 

Největší metaverza v současnosti? Fortnite a Roblox. Jde ale o uzavřené ekosystémy. Digitální móda začíná být opravdu zajímavá, když se tyhle různé světy začnou otevírat. A vy můžete vzít to, co vlastníte v jednom metaverzu, a využít to v jiném. Myslím si ale, že to takhle ještě nelze provést. 

Strávil jsem spoustu času přemýšlením o tomto tématu, když jsem budoval 9dcc. Digitální produkty jsou svatým grálem pro každou značku. Marže jsou mnohem lepší, a navíc nemusíte vyrábět fyzický kus. Ale tohle spojení musíte vybudovat ve skutečném světě, všichni jsme přece bytosti z masa a kostí. 

V 9dcc se zaměřujeme na vytváření spojení mezi fyzickým a digitálním. Proto jsme si do kšiltovek dali čipy NFC. Tuhle vrstvu digitálního zapojení máme proto, abychom vytvořili silnější pouto s naší komunitou. Tím, že jim poskytneme zážitky, které můžete mít, pouze pokud vlastníte fyzický produkt. Asi za tři minuty začínáme naši týdenní hru. Jediný způsob, jak ji hrát, je klepnout na produkt během určitého časového intervalu.

Myslím si, že digitální móda bude v budoucnu velká věc. Vzpomeňte si na Apple Vision Pro nebo na brýle Meta Ray-Ban. Nakonec budou mít tvar brýlí, nebo dokonce kontaktních čoček. Uvidím vás nosit to, co chcete, abych viděl. Podmínkou ale je, aby se nabídka setkala se spotřebitelskou poptávkou. V tuhle chvíli tam spotřebitelé nejsou. Uvidíme, jak dlouho bude trvat je získat. Zda půjde o pět měsíců, pět let nebo 15 let.

Digitální móda je součástí většího ekosystému. Nemůžeme ji brát jako trend, ale jako dlouhodobou konstrukci. To je důvod, proč digitální móda vyzývá značky, aby ji přijaly jako závazek a byly autentické. 

Některé značky nechápou, že tahle nová sféra musí být součástí širší strategie. Byli jsme svědky toho, jak značky přijímají povrchní přístupy k technologickým inovacím. Nedávno se objevily případy firem, jejichž sliby o loajalitě spojené s blockchainem se záhy rozplynuly. Zákazníci jsou tímto zklamaní a mají pocit, že s nimi nehrajeme fér. Cítí se jako pokusní králíci.

Přitom značky mají skvělou příležitost myslet novým způsobem. Novou výzvou je vyrazit za hranice, kterým čelíme v reálném životě. A oblečení je nejzjevnějším způsobem, jak vyjádřit svou identitu. Zároveň vzniká skvělý prostor pro digitální designéry. Kdybych měla malou digitální módní značku, vynaložila bych hodně úsilí, abych svému publiku nabídla víc než jen futuristické návrhy. Nabídla bych jim nový úhel pohledu. Vizi, se kterou se mohou spojit. 

Také je obtížné dosáhnout soudržnosti. Slýcháme silné a inspirativní řeči o udržitelnosti a vytváření demokratičtějšího módního systému, ale má to i své stinné stránky. Musíme být schopni obhájit argumenty a výzvy, kterým čelíme v digitální sféře. Klíčem k úspěchu jsou znalosti a tým s dostatečně širokou vizí.