Jedna velikost padne všem

Kampaň v nekonvenčním dokumentárním stylu zachytil americký fotograf Dan McMahon v New Yorku během tří dnů s pomocí Wiese Verhoofstada, vedoucího komunikace ve společnosti Extreme Cashmere. Snímky ukazují oblečení z kolekce Edition 26 amsterdamské značky, která bude uvedena tento měsíc. Je barevné, sportovní a padne všem bez ohledu na pohlaví a velikost. Šestnáct postav na portrétech vůbec nevypadá, že by byly nějak stylizované. „Působí jako kolemjdoucí,“ říká Saskia Dijkstra, zakladatelka Extreme Cashmere. „Jsou skuteční."

Intimní a anonymní fotografie se dostávají k jádru toho, proč Dijkstra značku v roce 2016 založila – stanovila si cíl vytvořit „dokonalý svetr – bez ústupků“. Po dvaceti letech zkušeností s kašmírem u tak luxusních značek, jakými jsou Jil Sander a Joseph, a s nemilosrdným smyslem pro humor, který k věci patří, popisuje Dijkstra technický proces výroby úpletů jako „celkem snadný“.

„Prostě jsem věděla, že si musím koupit to nejdelší vlákno, uplést ho co nejpevněji a nepoužívat žádné chemikálie. Mělo by tam být hodně látek a barev,“ říká. Koncept jedné velikosti pro všechny byl o něco složitější. Dijkstra ho rozlouskla tím, že udělala extra dlouhé rukávy: nonšalantně se dají podkasat u drobných postav, kterým nadměrně velký svetr může sloužit i jako šaty, ale jsou dost dlouhé na to, aby svetry mohli nosit vytáhlí basketbalisti (Karl-Anthony Towns z Minnesota Timberwolves je jejich fanda).

Dijkstra přidala do směsi mongolského kašmíru jedno procento elastanu, což dodává materiálu pružnost, takže se z něj dají vytvořit i méně konvenční tvary pletenin. Na léto značka vyrábí crop topy a šaty s jedním ramenem ze směsi bavlny a kašmíru a mezi nejprodávanější styly patří Juna, což je oversize svetr s lemováním kolem výstřihu, a Bourgeois, žebrovaný svetr s výstřihem.

Dijkstra považuje za nejvíce matoucí marketing – tvrdí, že je na něj „alergická“. Když se značkou začínala, upustila od etiket na oděvech úplně. „Chtěla jsem, aby zdrojem pocitů pro zákazníka byl ten svetr, ne značka,“ vysvětluje. „Jediné, co chci, je krásně oblékat lidi tak, aby se cítili dobře." Dobrá pověst této značky pramení z jejích superměkkých a maximálně pohodlných kousků, které si nechcete sundat – od svetrů po šaty a šátky. Fenomén dobré pověsti se odráží v rostoucích prodejích: od roku 2020 se tržby Extreme Cashmere ztrojnásobily.

Co se této kampaně týče, jediný důvod, proč o ní chce Dijkstra mluvit, a ne ji jen hodit na Instagram, je její pocit, že fotografie a příběhy, které k nim patří, jsou dojemné. „Chci, aby všechno bylo ‚skutečné‘. Holandský výraz oprecht to popisuje o něco lépe; znamená totiž upřímnost. Pokud děláte kampaň, jako je tato, chci, aby byla pravdivá. Nechci něco dělat jen proto, že se to dobře prodává,“ říká.

V současné době výrobky této značky nabízí 300 obchodů a webových stránek po celém světě, ale Dijkstra se soustřeďuje na budování vlastního e-shopu. Cena její produkce je poměrně vysoká – klasický svetr Crew Hop se prodává za 700 USD, ale Dijkstra se domnívá, že vzhledem ke kvalitě je ta suma férová. „Extreme," jak značce říkají zasvěcení, nedělá slevy, což přirozeně znamená, že ho nenajdete v obchodních domech, ale hlavně v buticích, jakým je například vlivný obchod v LA Just One Eye, se kterým Extreme Cashmere spustí 15. listopadu pop-up bistro.

Prvek bistra je další zvláštností značky. Dijkstra a spol. rádi vaří a její mladý, dvaadvacetičlenný tým se denně schází v amsterdamském ústředí společnosti, které se nachází v budově ze 17. století, na společném obědě. V pařížském showroomu značky je to stejně veselé. Každou sezonu přiváží tým z Amsterdamu své vlastní vintage nádobí, ginghamové ubrusy, květinová aranžmá a šéfkuchaře, aby pro unavené módní redaktory, nákupčí a přátele připravili liškové rizoto ve zdejší kuchyni. „Začalo to vodkou. Po nějaké době jsme se ale rozhodli začít jídlem a zakončit to vodkou,“ popisuje Dijkstra zdejší večeře.

Co dalšího je pro ni důležité? Péče o oděv. „Jak často si perete svetry?" zní její oblíbená otázka, kterou často začíná konverzaci. Je známá tím, že zákazníkovi na ulici v Amsterdamu vypáčila svetr z rukou, protože měla pocit, že vypadá uvadle, a vrátila mu ho poctivě vlastnoručně vypraný a vyžehlený. „Když vidím lidi, kteří se nestarají o své svetry, chce se mi brečet," říká se smíchem. „Všichni je čistí chemicky – netuší, že je lze prát v pračce."

Dnes je každý oděv opatřen dlouhým štítkem s návodem na péči tak podrobným, že dokonce doporučuje Miele coby preferovanou pračku. Když Extreme Cashmere letos v červenci otevřel svůj první obchod v Saint Moritz, Dijkstra tam dokonce zajistila instalaci dvou praček. „Kontaktovali jsme naše zákazníky, o kterých jsme věděli, že tam zrovna jsou, a požádali je, aby přinesli své svetry do obchodu. Tři dny jsem tam žehlila! Bavilo mě to,“ vzpomíná Dijkstra. „Lidé vešli dovnitř a mysleli si, že jsem uklízečka."

Příští měsíc bude Dijkstra opět žehlit při příležitosti pop-upu v Aspenu se speciálním prodejcem Max Clothing. „V našem podnikání bereme jednoho po druhém, jdeme od zákazníka k zákazníkovi. Musíme je zapojit. Když nosíte náš svetr, opravdu cítíte, co to znamená,“ říká. Navíc může Američany zpovídat na téma jejich praček, což jí připadá fascinující, protože ji nedávno ohromilo odhalení, že většina obyvatel New Yorku používá společné prádelny.

Občas však zákazníci překročí i její míru posedlosti. „Byli jsme v Palm Beach na akci a přišli dva úžasní kluci. Ukázalo se, že mají čtyři pračky Miele – jednu na oblečení pro své psy, jednu na věci do domácnosti, jednu pro miminko a jednu na své oblečení," říká. „Opravdu si perou svetry. Milí lidé!”