V USA zvažují zakázat TikTok. Jak zareagují módní stratégové?

V případě takzvaného banu budou značky následovat uživatele, tvrdí odborníci. „TikTok změnil očekávání ohledně podoby obsahu na sociálních sítích. Nároky na kvalitu klesly, příspěvky začaly být víc zábavné a návykové,” říká James Nord, CEO agentury Fohr pro influencer marketing. „A tyhle normy jen tak nezmizí," dodává. 

Není jasné, která z platforem by po TikToku zdědila odchozí influencery. Spousta odborníků věští, že to budou YouTube Shorts, ale ty jsou uživatelé zvyklí sledovat více na počítačích a televizích než na telefonech. „Youtube může ideální pro content tvůrce, protože tam dosáhnou na podobné publikum, ale Shorts nejsou příznivé k obsahu, který vydávají značky," říká Nord. Ze všech projektů, na kterých kdy pracoval, byly na Shorts pouze dva. Snapchat je další platforma, která stojí za pozornost. Ted Raad, zakladatel a CEO agentury pro práci s talenty Trend Management, očekává, že Snapchat zaznamená největší nárůst uživatelů zejména mezi mladšími spotřebiteli. „Pokud se to stane, značky budou následovat publikum a začnou více investovat do Snapchatu,” dodává Ted.

A pak tu máme Instagram. Reels už pomalu dohánějí úspěch TikToku. „Je mezi nimi stále menší rozdíl,” říká James Nord. Sarah Keeble, ředitelka digitální agentury Croud, s tím souhlasí. „Vidíme, že značky na Instagramu akceptují více obsahu s nízkým rozpočtem a lidštějším přístupem od té doby, kdy TikTok začal růst.” Amber Venz Box, spoluzakladatelka a prezidentka platformy pro značky a tvůrce s názvem LTK, to připisuje poptávce velkých značek, které si objednávají více kampaňového obsahu na Instagramu. A právě z tohoto důvodu očekává, že značky by chtěly replikovat úspěch TikToku na alternativních platformách. „Příležitost je určována poptávkou velkých komerčních subjektů a ty stále chtějí zábavný obsah, na který jsou zvyké, bez ohledu na sociální platformu,” vysvětluje Box. 

Kromě hrozícího zákazu čelí TikTok hypotetickému zpomalení zájmu amerických uživatelů sítě. Poprvé v historii platformy se nárůst počtu nových účtů v Americe zastavil. Počet nových uživatelů již nepřevyšuje počet těch, kteří platformu opouštějí, informoval The Wall Street Journal v polovině března.

„Největší rozdíl mezi TikTokem a Instagramem spočívá v tom, jak TikTok přijímá takzvanou internetovou kulturu," říká Nord. „Internetová kultura je divná, trochu dětinská, trochu mimo. Instagram byl na tohle vždycky až moc spořádaný. Krásné obrázky, krásní lidé,“ vysvětluje odborník. „Z tohoto důvodu se někteří uživatelé Instagramu unavili," říká Chelsea Rice, ředitelka kreativní strategie v agentuře Gen Z Archrival. „Příliv uživatelů z TikToku by proto mohl síť oživit. Frekvence reels a příspěvků na feedu může růst. Značky dostanou prostor pro objevování méně kurátorovaného obsahu v reels a stories," doplňuje Rice. Není si ale jistá, zde se hyperkurátorský feed změní, protože je to první bod styku spotřebitelů s jakoukoliv značkou. Změnil by Instagram svou strategii tak, aby se více přiblížil TikToku? 

Z tohoto důvodu Nord neočekává, že reklamní výdaje značek na TikToku budou přesměrovány stoprocentně na Instagram nebo jiné platformy. „Dvacet až třicet procent z nich pravděpodobně jednoduše zmizí, což je něco, co lidé v odvětví, kteří se spoléhají na tyto rozpočty, nechtějí připustit,“ říká. Ted Raad předpokládá, že Meta by mohla vyvinout novou platformu, kam by tyto peníze mohly jít. „Je pravděpodobnější, že Meta vytvoří novou vedlejší platformu, která bude fungovat jako TikTok,“ uvádí.

Větší obavy by měly mít sami tvůrci než značky, shodují se však všichni analytici. „U nich se ale reakce předpokládat opravdu nedá," zakončuje Rice.