Kolik času by měly značky dát kreativnímu řediteli na to, aby uspěl?

Od Gucci po Louis Vuitton Men — v některých z největších luxusních domů došlo za poslední rok ke střídání stráží. A v roce 2024 jich bude ještě víc. Odvětví totiž očekává debuty Seana McGirra u Alexandra McQueena, Chemena Kamaliho u Chloé, Mattea Tamburiniho u Tod's, Alessandra Vigilanteho u Rochas, Waltera Chiapponiho u Blumarine a nová jmenování u Lanvin a Moschino.

Vedení očekává a také maximálně doufá, že nový kreativní ředitel okamžitě odstartuje novou tvůrčí éru a hned od první kolekce zvýší prodeje. Vychází přitom z úspěšných příkladů Alessandra Micheleho, který během svého osmiletého působení zvýšil tržby Gucci z 3,6 miliardy EUR v roce 2015 na téměř 10 miliard EUR, nebo Daniela Lee, který oživil značku Bottega Veneta tak, že se z ní stal lídr v oblasti doplňků, jehož tržby za tři roky ve funkci (v roce 2021 náhle skončil) vzrostly o 28 % z 1,17 miliardy EUR v roce 2019 na 1,5 miliardy EUR v roce 2021.

Ve skutečnosti však není tak snadné dosáhnout takového růstu. Značky jako Ann Demeulemeester, Trussardi a Bally v posledních letech najaly mladé kreativní ředitele, aby je po necelých třech sezonách vyměnily. Uvidíme, zda Lee dokáže zopakovat svůj úspěch u značky Bottega Veneta i v Burberry, kde se růst tržeb zpomaluje v souladu se situací na trhu obecně.

A i když se designérovi módní dům podaří přece oživit, stále ještě nemá vyhráno. „Značka může stále vydělávat peníze a mít dobré finanční zdraví, ale spíše než na zisky by se značky se slabým růstem měly zaměřit na hledání nové kreativní energie,“ uvádí Luca Solca, výkonný ředitel pro luxusní zboží ve společnosti Bernstein.

Podle kritiků by tato finanční netrpělivost mohla odvětví a jeho návrhářským talentům uškodit. „Najímání a propouštění kreativních ředitelů a týmů, které za nimi stojí, nabralo během několika sezon nebývalých obrátek, která by se dala bez servítek nazvat krutostí,“ říká Sarah Mower, hlavní módní kritička Vogue, ambasadorka BFC pro začínající talenty a předsedkyně výboru BFC Newgen, který vychoval mnoho nejvýznamnějších britských návrhářských talentů, včetně Jonathana Andersona z Loewe. „Pravdou je, že značky tímto způsobem riskují pouze svou vlastní důvěryhodnost. Způsob, jakým se ,vina' svaluje na návrháře poté, co je postaví do středu pozornosti, a následně poškodí jejich pověst, je mi velmi nepříjemný. Zvrátit osud a styl jakékoli značky trvá déle než pět minut. Nemůže to být jen na kreativním řediteli, aby to udělal kosmeticky.“

Odborníci se shodují, že móda taková vždy nebyla. Podle kritiků koncept dramaticky strohého přenastavení značky pravděpodobně odstartoval Tom Ford u Gucci na počátku 90. let. Skutečné očekávání však přišlo až v roce 2010, kdy byl Hedi Slimane v roce 2012 jmenován kreativním ředitelem značky Saint Laurent. Slimane vypustil Yves z Yves Saint Laurent, přiřkl značce novou rock'n'rollovou estetiku a přestěhoval návrhářské studio z Paříže do Los Angeles, což byl krok, který polarizoval módní veřejnost, ale komerčně se mu dařilo (tržby Saint Laurent vzrostly v letech 2013 až 2015 o 75 % na 974 milionů EUR, než Slimane v polovině roku 2016 odešel). Následoval Micheleho obrat u Gucci a v roce 2018 Slimane opět od základů proměnil jednu značku, když po Phoebe Philo převzal minimalistickou Celine a opět do ní vnesl svůj osobitý osten. Hedi Slimane svou proměnou značky Saint Laurent polarizoval módní veřejnost. 

Z těchto náhlých zvratů, které přišly zčistajasna, se pak vyklubala žádoucí strategie: hledat geniální kreativní mozek, který by přes noc oživil značku, jež se dostala na limit svého růstu nebo se potýká se ztrátami. „Realita je taková, že jak značky rostou a rostou, stávají se z nich větší podniky, které jsou často veřejně obchodovatelné a vydávají čtvrtletní zprávy, takže chtějí konzistentní vývoj. Jenže móda není o konzistenci, ale o novinkách," uvádí analytik maloobchodního prodeje luxusního zboží Robert Burke. Potřeba novosti vedla k vyšší fluktuaci kreativních ředitelů. „Úkolem kreativního ředitele je zviditelnit značku v aktuálním duchu doby, aby rostla rychleji než konkurence. Čím rychlejší je růst trhu, tím větší je tlak,“ říká Solca. „V nejrelevantnějších případech úspěchu jsem viděl situaci, jak nový kreativní ředitel okamžitě vykročil správnou nohou. I když se úspěch dostavil až postupem času, nikdy se nedostavil pocit, že by to nemusel být ten správný člověk," podotýká Solca s odkazem na Demnu u Balenciaga a Alessandra Sartoriho v Zegna, kteří také otřásli svými značkami kvůli komerčnímu úspěchu. „Měli bychom očekávat, že se brzy objeví náznaky, přinejmenším pokud jde o rozruch, a hned poté, pokud jde o prodej.“ Zhruba do roka by se měl ve výsledcích odrazit úspěch několika prvních kolekcí, domnívají se analytici.

Velké značky zkrátka cítí potřebu rychle jednat, když zjistí, že jim kreativní ředitel nevyhovuje, ale nebezpečí střídání spočívá v tom, že se designéři sami ve značce méně angažují. „Teď se na angažmá u módní značky dívají kreativní ředitelé jako na jakoukoli jinou položku ve svém CV. Vědí, že je to dočasné a dělají to kvůli jménu a zkušenostem, i když je to jen na několik sezon,“ tvrdí módní komentátor Osama Chabbi.

Někteří návrháři, zejména ti na počátku své kariéry, snižují riziko tím, že vedle svého hlavního angažmá udržují i své vlastní značky jako například kreativní ředitel Niny Ricci Harris Reed. „I u Petera Do u Helmuta Langa dávalo při fungování systému smysl, že si nejlepší kousky své kolekce nechal pro sebe. Jakkoli můžete zklamat obchodní imperativy korporace, pokud jste věrní své vizi u své stejnojmenné značky, je nepravděpodobné, že byste zklamali sami sebe,“ podotýká Chabbi. Když mladí návrháři zavřou nebo omezí své vlastní značky, aby mohli přijmout pozici hlavního kreativního ředitele, jim v případě vyhození zůstávají menší vyhlídky.

„Jakmile se začínající návrhář téměř etabluje, je nucen každou sezonu dodávat stále více a více," upozorňuje dlouholetá módní kritička Suzy Menkes. „Zdá se, že se značky snaží vytěžit mladého návrháře, dokud jim ho nesebere někdo jiný," říká. „Všechno je na straně — a v rukou — obchodních manažerů.“

Interní nábor se u mnoha značek osvědčil jako silná strategie. „Zlatá střední cesta, kterou některé značky nakonec zvolily, je nábor ve vlastních řadách, kde najdou někoho se svěžejším pohledem na věc, ale stále mluvícího firemním jazykem," říká Chabbi. Interní nábor také často rychleji vede k obratu. „Michele nastoupil velmi rychle a velmi silně, protože pocházel z vnitřního prostředí Gucci, takže rozuměl DNA značky, kultuře a firemní struktuře,“ vysvětluje Burke. To neznamená, že by se neměli najímat mladí kreativci, jen potřebují větší podporu, aby pochopili vnitřní fungování.

Jak dlouho bude designér pracovat, záleží na okolnostech. V případech, kdy se designér od začátku nehodil nebo když se značka sama zasekla a je třeba přehodnotit její positioning, žádné čekání nemůže nic změnit.

Je to hra mezi tím, zda značka znovu vzbudí zájem stávajících zákazníků, nebo získá nové, a často existuje nesoulad mezi tím, co je komerčně úspěšné mezi luxusními spotřebiteli, a tím, co se líbí módnímu publiku. „Novost a čísla jsou naprosto odlišné věci," říká Chabbi. „Můžete přivést čerstvou krev a veřejnost ji může vnímat jako cool, ale pak se jí třeba bude obchodně dařit mizerně. Mezi skutečnými spotřebiteli a tím, co se lidem líbí na internetu, je propastný rozdíl.“

Riziko je vyšší u menších značek, jako jsou Ferragamo, Trussardi a Bally, protože nesdílejí kapitál značky a prodejní úspěch výrobků, který se přenáší z historických domů. Například Ferragamo tvrdí, že oživení prodeje po jmenování Maximiliana Davise bude trvat déle.

Ne všechny značky však potřebují příliv novosti, zejména pokud je jejich úspěch zakořeněn v dědictví: „Nejsem si jistý, zda Hermès nebo Loro Piana skutečně potřebují nového silného kreativního ředitele,“ říká Burke.

Značka, která nepotřebuje úplnou obrodu jako spíše novou tvůrčí energii, aby si udržela komerční úspěch, snáze najme nového kreativního ředitele. Domy typu Dior nebo Louis Vuitton mají za sebou váhu historie, zatímco ostatní značky jsou otevřenější nové interpretaci každého nového kreativního ředitele. Burke dodává: „Jde o to, aby si značka našla svou pozici na trhu, stejně jako o to, aby si kreativní ředitel našel pozici pro značku.“

Solca odkazuje na Nicolase Ghesquièra v Louis Vuitton a Kima Jonese v Dior Men's, kteří spíše udržovali a vylepšovali již úspěšné značky, než aby je revolučně měnili. „Jeden steh za druhým zachrání devět. Nemusíte dělat revoluci a znovu značku uvádět na trh, pokud se vám podaří udržet stálou úroveň energie a zájmu o ni,“ říká.

K obratu značky, která se potýká s problémy, je však podle odborníků zapotřebí více než jen nová kreativní energie. Kreativní ředitel představuje jen jeden dílek skládačky. Burke si myslí, že k faktorům potřebným pro znovuzrození značky patří „mít firemní strukturu, která to umožňuje, konsenzus ze strany podniku, že potřebuje změnu, schopnost vyvážit kreativitu s obchodními a podnikatelskými potřebami a schopnost efektivně komunikovat s klientem. Lakmusovým papírkem je, když značka dokáže vyvolat touhu po něčem, o čem zákazník ani nevěděl, že to chce.“ To zahrnuje podporu ze strany vedoucích pracovníků, jakož i sladění marketingových, komunikačních, vizuálních a maloobchodních týmů s cílem podpořit zavádění produktů a designů. „Nejlepší strategií, jak si dlouhodobě udržet relevanci, je poskládat všestranný kreativní tým," říká Solca. „Úspěšné značky spíše předvídají, než aby řešily problémy. Spoléhají spíše na tým kreativních talentů než na hvězdného designéra.“

„Pakliže to funguje, je to vždy proto, že existuje správná koalice mezi vedením a kreativními týmy,“ souhlasí Mower. „A pokud to nefunguje, vždycky existuje podezření, že se toho v zákulisí děje mnohem víc — ne kvůli talentu nebo charakteru designéra, ale kvůli celé strategii a mechanismu značky.“ Tisk a sociální média jsou podle ní také na vině — a sice proto, že již po jedné dvou přehlídkách vynášejí předčasné soudy o návrhářích. „Měli bychom dát lidem šanci se rozvinout. Moudří manažeři značek by však měli držet linii a zdržet se okamžitých reakcí na veřejné mínění.“

„V tomto smyslu se může stát, že značka, která má potíže, se musí zaměřit na zlepšení své struktury, stejně jako na hledání nových talentů," říká Burke. „I ti nejlepší designéři, kteří přijdou do módního domu, aniž by následně dostali dostatečnou podporu a správnou firemní strukturu, mají jen omezené možnosti.“