Denisa Hejlová: Člověk se nerozhoduje jen na základě informací, ale i pocitů

Demokracie a tržní ekonomika jsou postavené na myšlence, že člověk se rozhoduje racionálně podle toho, jaké má informace, a vybírá si pro sebe – sobecky, ale rozumně – z daných možností to nejlepší. Jenže ono to tak úplně neplatí. Jednou z nejvlivnějších knih o politickém marketingu se stala knížka Bryana Caplana Mýtus racionálního voliče, která jednoduše říká, že člověk se nerozhoduje jen na základě informací, ale i pocitů. Ostatně to samé platí i v jiných oblastech, pánové Daniel Kahneman a Amos Tversky za tento objev dostali dokonce v roce 2002 Nobelovu cenu. Kdyby si ale švédská akademie přečetla Aristotela nebo nějaký dobrý tlustý román, zjistila by, že to zas takový objev není. Bonmot „již staří Řekové věděli“ tady opravdu platí. 

Politik nebo politička vás musí upoutat nějakou myšlenkou, která je dostatečně zajímavá, aby ji zpracoval mozek. Řekové tomu říkali logos. Tehdy někdo řekne o politikovi, že mluví rozumně a že má pravdu – popisuje svět tak, jak s tím souhlasíme a rozumíme mu. Nemusí to nutně znamenat, že ta pravda je objektivní nebo pro každého stejná, ale je to prostě naše sdílené vidění světa tak, jak ho chápeme. Složitější je už dostat z lidí tu větu „já jemu nebo jí věřím“. Ta se totiž opírá jak o nějaká fakta, která víme (třeba jestli je to profesor, odborník, miliardář nebo posunovač u dráhy), tak o naše pocity, které jsou ukryté hluboko v nás a sahají do pravěké minulosti. 

U politiků odezíráme jejich mikropohyby svalů v obličeji, neverbální signály, a kdybychom mohli, tak k nim přes obrazovky a sítě snad i čicháme. Podle těchto signálů totiž posuzujeme to, jestli člověku věříme. A to má jednak základ racionální – třeba „řídí miliardový byznys, tak to musí být dobrý manažer“ nebo „je to profesor, tak musí být chytrý“ či „je to lékař, tak přece nebude krást a podvádět“. A jednak je to podvědomé, v našem mozku se načítají zkušenosti z minula, kdy nám kdo lhal, podváděl nebo nás naopak podržel, jak se tvářil a co u toho říkal, a to si promítáme do tváří politiků. Podle starých Řeků se tomu říká ethos. 

Ale to ještě nestačí. V politice hrají velkou roli i emoce. K tomu, abyste lidi získali, je potřebujete nadchnout, motivovat. Řekové tomu říkají pathos. Lidé mají tendenci buď obdivovat své idoly, ke kterým vzhlíží, a nebo se naopak ztotožnit s lidmi, kteří jsou jako oni. Většinou je to buď jedno, nebo druhé, ale někteří to dokážou dokonce skloubit. Třeba kníže, který s vámi jde na pivo. Nebo miliardář, který nosí igelitku a neumí s počítačem. Jenže je tu ještě jeden háček. 

Všechny tyto elementy se musejí protnout najednou a ve správný čas. I pro to mají Řekové slovo, kairos. Jakmile přestanou držet pohromadě, tak se kouzelná magie začne rozpouštět a vyprchávat. „Plácá hlouposti. Už jim nevěřím. Ať jdou k šípku.“ Politika je neúprosná, a i když se někdy zdá, že voliči jako by zapomněli na zdravý rozum, nechali se podvést a volili ve svůj neprospěch znovu a znovu, tak většinou se v určitý okamžik situace změní a pohár trpělivosti přeteče. Protože člověk je homo oeconomicus. Vybírá si pro sebe to nejlepší, sobecky, z informací, které má k dispozici. Proto si politici snaží držet nad informacemi a svým obrazem kontrolu. V demokracii prostřednictvím public relations specialistů, marketérů a lidí, kteří jim spravují sociální sítě a píší projevy. A jinde také třeba cenzurou na sociálních sítích, propagandou, zavíráním novinářů nebo kohokoliv, kdo má něco proti. 

Pozitivní změnu a čerstvý vítr do politické komunikace v poslední přinášejí některé ženy ve vysokých pozicích. Mediálně dobře prezentované jsou (zatím) například premiérky Finska, Nového Zélandu nebo slovenská prezidentka. Dokážou do slov vložit patřičnou empatii a dodat lidem důvěru v novou image politiky. Věřím, že i u nás se najdou ženy, které to dokážou. A tajně doufám, že třeba mezi nimi jednou budou některé moje absolventky Strategické komunikace na Univerzitě Karlově.