Jak bojovat s evoluční závislostí na nakupování

Podle výzkumu zveřejněného akademickým týmem Merz Institute, který popisuje klimatickou změnu jako krizi chování, stejně jako krizi vědeckou, není úloha módy v souvislosti se změnou klimatu tolik závislá na tom, co módní průmysl vyrobí, ale spíše na schopnosti prodávat. To nás staví před klíčovou otázku: Kde se bere naše posedlost novým oblečením? A v čem spočívá schopnost značek nás přesvědčit ke koupi i přesto, že třeba nic nového nechceme?

„Nakupujeme v návaznosti na evoluční pudy, kterými o sobě svému okolí signalizujeme určité věci, a získáváme tak zdroje. Módní průmysl dává těmto signálům prostor,“ popisuje Joseph Merz, předseda Merz Institute a vedoucí člen Global Evergreening Alliance. Merz a jeho tým loni publikovali studii, v níž tvrdí, že příčinou globální ekologické krize je lidské chování. 

To, že klimatické změny způsobil člověk, je všeobecně známý fakt. V návaznosti na něj se výzkumníci chtěli více zaměřit na psychologii vedoucí k nadměrné spotřebě. Zkoumali tak základní lidské potřeby a tendence, například vyhledávání potěšení a vyhýbání se bolesti, získávání a chránění zdrojů před konkurencí, projevování statusu nebo sexuální přitažlivosti vnějšími projevy agrese, krásy nebo krášlení a zdobení. Tyto potřeby a tendence podle vědců kdysi lidem sloužily, ale dnes už k našemu přežití nutné nejsou a místo prospěchu a ochrany častěji působí proti našim vlastním zájmům. Do bodu, ve kterém se nacházíme, jsme se podle vědeckého týmu dostali tak, že tyto instinkty byly zmanipulovány za účelem globálního ekonomického zisku. Ten přináší prospěch pouze někomu a to na úkor většiny. A v našem nastavení je pevně zakódováno to nevidět. Merz ve své práci, která se zaměřuje na lidské chování v globálním měřítku, nikoli přímo na módu nebo jiné průmyslové odvětví, tvrdí, že lidi přitahuje nakupování oblečení i dalších věcí nad rámec skutečných potřeb (například abychom se zahřáli), protože tím o sobě vysíláme světu signály. Panující společenské normy, které ze spotřeby udělaly statusový symbol, nás vycvičily k tomu dávat na odiv bohatství, styl nebo cokoli, co je aktuálně nové a in: „Společenské normy nám pro tuto signalizaci poskytují kontext,“ vysvětluje Merz: „Bohatství nebudu signalizovat tím, že budu nosit dřevěný klobouk.“

Využití tohoto výzkumu v módním průmyslu zahrnuje jak zapojení zákazníků, tak jeho interní fungování. Vztahy se zákazníky jsou zřejmé. Móda existuje na základě modelu založeného na poptávce. Prosperuje nejen proto, že dodává výrobky, které uspokojují poptávku, ale také tím, že vynakládá značné prostředky na marketing a reklamu, aby tuto poptávku neustále zvyšovala. Úloha marketingu je klíčovým tématem studie Merz Institute a vysvětluje, že v minulosti byl marketing využíván, aby upozornil na praktické důvody pro nákup konkrétních výrobků. S tím, jak se trhy plnily dalšími možnostmi a konkurence rostla, se toto odvětví vyvíjelo tak, aby pomáhalo výrobcům a jejich produktům obstát a vyniknout. Mělo přilákat kupující, kteří výrobky už primárně nepotřebovali, a přesvědčit je, že je chtějí. Jakmile růst firem nebyl omezen skutečnými potřebami lidí, mohl se libovolně rozšiřovat na jakoukoli potřebu, kterou marketing pomohl v myslích spotřebitelů vytvořit. A módní průmysl toho využil. Odhaduje se, že značky každoročně vynaloží 5 až 10 % svých příjmů na marketing a reklamu, která má přilákat zákazníky nakoupit si nejnovější trendy. Ale nemusí to tak být, tvrdí Merz.

Móda má obrovský kulturní vliv a potenciál proměnit hodnotový žebříček lidí – a to nejen směrem k odklonu od nadměrné spotřeby, ale také k tomu začít si skutečně vážit planety a sebe navzájem. „Módní průmysl by mohl rozpoznat evoluční kořeny toho, proč jako průmysl vůbec existuje, a toto pochopení má potenciál radikálně změnit způsob, jakým lidé uspokojují svoje impulzy," tvrdí. A dodává, že společenské normy jsou „neuvěřitelně proměnlivé" a nemusejí se vázat na materialistické statusové symboly. „Existují mnohem lepší způsoby, jak své potřeby a impulsy uspokojit." Výzkum přispívá ke stále sílícím výzvám, aby móda změnila svůj obchodní model a aby průmysl využil kreativitu, na které je postaven, a uplatnil ji „při kreativní transformaci podnikání", jak uvedla Katia Dayan Vladimirova, vedoucí lektorka na Ženevské univerzitě a zakladatelka výzkumné sítě Sustainable Fashion Consumption, v rozhovoru pro Vogue Business na začátku letošního roku. Sílící odpor k nadměrné spotřebě by tak pro značky znamenal nutnost podniknout změny.

Merzův tým byl požádán zástupci vlád z celého světa, aby prezentoval nebo vedl semináře o krizi spotřebitelského chování, a dokonce i Dr. Ngozi Okonjo-Iweala, generální ředitelka Světové obchodní organizace,  vyzvala vedoucí představitele, aby „přehodnotili staré modely růstu". Některé značky a maloobchodníci v tomto směru již experimentují, ale je třeba tyto snahy zintenzivnit. Pro firmy by měl výzkum motivací k úpravě svých obchodních modelů značný význam i z dalšího hlediska: Zaměstnanci totiž chtějí mít pocit, že pracují na místě, které je v souladu s jejich základními hodnotami a základními lidskými instinkty. „Vše se vrací k příběhům, které si vyprávíme. A vyprávíme si příběhy špatné, což nás vede k zániku," říká Merz. „Ale je tu potenciál, když si vezmete za vzor něco jiného."