Ovládněte sílu copy: Co psát a nepsat na Instagram, když chcete zaujmout

Obsah na sítích jsem si zvykli konzumovat ve velkém a hlavně rychle – tiktokizace Instagramu přinesla důraz na krátká videa, kterými bezděčně scrollujeme. Abychom se u některého zastavili, musí to být opravdu něco. Nebylo to tak ale vždy. Ještě nedávno stálo v základu práce se sociálními sítěmi, ať už z pozice podnikatele, nebo tvůrce, kvalitní, chytlavé a chytré, originální copy. Zeptala jsem se několika profesionálek, jak se s proměnou způsobu konzumace obsahu na socials změnil právě i význam textů, které doprovázejí jednotlivé posty. 

„Copy dnes hraje druhé, ale hodně hlasité housle. Jakmile zákazníka zaujmete fotkou nebo videem, má zájem zjistit víc, a pokud budete mít pod nádhernou fotkou napsáno nový prsten a stay tuned, těžko si někdo rozklikne váš web,“ říká Lenka Samešová, která působí jako copywriterka, ilustrátorka a idea maker na volné noze. Copy podle ní dodává na důvěryhodnosti a pomáhá navazovat vztahy. „Dává nám pocit, že za fotkou sedí někdo, kdo nám píše. Skvěle propracované video potěší vizuálně, ale až díky příběhům, vtipům a laskavým slovům se opravdu zamilujete,“ vysvětluje. 

Klára Mouchová, marketingová specialistka zaměřující se na sociální sítě, zase podotýká, že síla copy se hodně odvíjí od publika. „Mladší lidé čtou čím dál méně a dávají přednost videu, texty ale určitě nejsou úplně zanedbatelné. Je to další prostor, kde můžete lidi zasáhnout. Zatímco dříve jsme ale často příspěvky tvořili tak, že jsme nejdřív napsali text, a pak vymýšleli grafiku, teď doporučuju spíš postup opačný.” 

V minulosti jsme na české byznysové scény byli svědky řady úspěchů, které vycházely právě z kvalitního copy. „Když byla Pavlína Louženská marketingovou ředitelkou Zootu, byla to bomba. Stačilo obyčejné oznámení o objednávce změnit na radostnou novinu a lidé to milovali – a jiné brandy kopírovaly. Svoji laťku si drží určitě Woox, což třeba není moje krevní skupina, ale vím, že jejich fanoušky to moc baví. Kooperativa a její stále fungující claimy u silnic o bezpečné jízdě by mě také přesvědčily pojistit se právě u ní. A když Staropramen vyměnil rozjuchané party za návrat k tradici, to pivo také najednou začalo chutnat jinak – díky copy,“ vyjmenovává Samešová. 

Zároveň existují tvůrci, kterým bylo díky kvalitnímu copy v postech nabídnuto napsat knihu. „Příkladem může být třeba Máma kriminálnice, krásně píše taky moje oblíbená @staypilgrim, pro kterou je Instagram spíše blogem,“ uvádí Mouchová. Lektorka, copywriterka a content creator Veronika Hochmut zase vyzdvihuje storytelling známé bloggerky Michelle Losekoot. „Její komunita s ní velmi ráda interaguje na různých sociálních sítích a její příspěvky tak mívají i více jak stovku komentářů,“ říká odbornice a zároveň upozorňuje, že aby dobré copy zafungovalo jako mocný nástroj, musí být součástí silného marketingového mixu. „Například výrobce menstruačních kalhotek Snuggs má dle mého názoru skvělé copy na Instagramu. Sílu textu využívá nejen v popiscích, ale zejména v samotných postech. Podobně to dělá také Rohlík nebo vzdělávací platforma #HolkyZMarketingu,“ uvádí.

Otázkou ale zůstává, díky čemu se v roce 2024 stává copy dobrým a fungujícím. Velkou roli hraje například to, zda chcete svoje příspěvky na sociálních sítích propagovat, nebo ne. Pokud ano, Facebook i Instagram ukáže jen prvních 125 znaků. „Proto se mohou copy některých značek zdát poťouchlá – ono nacpat do 125 znaků informaci, že tenhle šampon obsahuje tenhle olej a tuhle kytku, zaceluje konečky a je v recyklovaném obalu, to je velké řemeslo,“ podotýká Samešová. Zmíněné sociální sítě také nemají rády negativitu. „Všechny příspěvky musí být na pozitivní notu. Pokud napíšete: Trápí vás mastná pleť? Kupte si tuhle vodičku, budete mít automaticky nižší dosah, protože z vašeho příspěvku může být někomu s mastnou pletí smutno. Řekli jste mu totiž, že má problém a musí ho řešit. Musíte to tedy otočit na: Toužíte po krásné pleti? Kupte si tuhle vodičku. A máte to v kapse,“ radí copywriterka, která zároveň provozuje vlastní e-shop The Samesh.

Hochmut rovněž doporučuje text co nejvíce zjednodušit, přinést relevantní a hodnotné informace a propojit to, co chce podnikatel říct, s tím, co chtějí čtenáři slyšet. „V rámci aktuálních trendů se nyní často mluví o personalizaci, tedy o maximálním přizpůsobení obsahu čtenáři. Příspěvky by měly být takříkajíc šité na míru cílovým skupinám. Díky tomu se zvyšuje šance na úspěch nejen textu, ale i podnikatele. Skvěle funguje jakýkoliv interaktivní obsah: Mohou to být například kvízy ve stories nebo ankety pod samotnými příspěvky,” vypočítává. Mouchová k tomu dodává, že všechno stojí právě na opravdu hluboké znalosti zákazníka. „Potřebujete vědět, co ti lidé mají rádi, proč jsou nebo nejsou vašimi zákazníky, jaké mají obavy, jaké problémy v souvislosti s vašimi produkty, službami nebo oborem řeší. Teprve potom dokážete na sítích dělat příspěvky tak, aby v té obrovské spoustě obsahu k člověku promluvily. Pak můžete klidně mít i rozmazané fotky, roztřesená videa a texty s gramatickými chybami. Lidi to stejně zaujme.”

Co naopak představuje cestu do pekel, jsou podle profesionálek vedle plochosti a neosobnosti zdlouhavé úvody. Takže žádné: „Krásné ráno milí fanoušci, dnes jsme si pro vás připravili příspěvek na téma…“ Potřebujete zákazníka zaujmout okamžitě, jinak post přeskočí. „Velmi často u značek i podnikatelů vídám, že mluví primárně o sobě. Sdílí, v čem je jejich byznys jiný, v čem jsou unikátní, ale málokdy je to obsah zacílený na čtenáře. Podle průzkumů lidé chodí na sociální sítě primárně kvůli kontaktu s přáteli, dále kvůli zábavě, čtení článků a následně kvůli inspiraci. Nikdo na sítě nechodí číst, jak se má jejich oblíbený brand,“ říká Veronika Hochmut. Samešová zase varuje před výzvami typu „Pošli mi do komentářů kapičku a já ti pošlu můj e-book“.

Čas kvalitního doprovodného textu se tak ještě zcela nenaplnil, ačkoliv vizuálno hraje prim. Pokud rozjíždíte byznys nebo se snažíte prorazit jako tvůrce a stále si s copy nevíte rady, zapomeňte na představu, že „psát umí přece každý“, a nebojte se poradit se s odborníkem. „Řeknu to takto: Sama jsem copywriter osm let, ale pro svůj vlastní e-shop potřebuju jiného copywritera. Řeším milion věcí a k popisku produktu jsem schopná napsat maximálně: Šaty na léto,“ shrnuje Samešová. Podle Mouchové nedává smysl najímat si copywritera jen na texty pro sítě, ale pokud podnikatel chce, aby mu socials něco přinášely, je určitě fajn zaplatit profesionálovi, který poradí s celkovou strategií.

Znamená to samozřejmě ne úplně malou finanční investici, ta se vám ale podle všech třech odbornic v budoucnu mnohonásobně vrátí. „Berte copywritera stejně jako grafika, účetní nebo řidiče, který pro vaši firmu sváží balíčky. Možná to všechno zvládnete sami, ale pokud to nebude vaše priorita, nebude to stát za nic,“ uzavírá Samešová.